「為更精彩的城市生活提供創造性的解決方案。」這是一家成立于 1959 年的車企—— MINI ，在 2016 年給自己定下的品牌使命。他們選擇了跟我們日常生活最相關的八個主題：居住空間、工作空間、公共空間、都市通勤、旅行、時尚、健康、娛樂，并提供創新的解決方案。比如，可以和鄰居共享的 30 平方米的公寓、帶有管家服務的旅行、共享的汽車等等。
對于 MINI 來說，他們希望減少廣告投入，把精力放在制造好的內容產品，甚至創造一個持久的 IP。
MINI 中國高級市場經理范力分享了他們的嘗試，以下是范力的演講內容精選。
對于一個誕生在 1959 年的車企，2016 年重新定義品牌的使命或承諾：「為更精彩的城市生活提供有創造力的解決方案」這句話到底意味著什么？
當我自己解讀它的時候，我會看到三個關鍵詞：
第一，創造力。它意味著新鮮、有創造力，有獨創性。
第二，解決方案。它意味著一定是應對某一種問題或者說某一些未被滿足的需求。
第三，都市。我們每個人都是生活在大都市里，到底它意味著什么，我先給大家講幾個我自己的故事。
居住空間
2016 年我去了東京一個新開張的酒店，叫做虹夕諾雅，它嘗試把日本民宿搬進了一棟東京 CBD 的摩天大樓。
我覺得它最獨道的一點在于，每一層有六個房間，這六個房間的房客可以共享這個樓層的客廳，早餐是在客廳里吃的，并不是像大部分其他的酒店，有一個統一一樓或者是二樓的餐廳，所有酒店的客人都在那里吃早餐。
在這個酒店每個樓層都在自己的樓層的客廳里吃早餐，另外晚上你還可以在這里做很多你自己想做的事情，比如說閱讀、煮個方便面什么的。
這樣一個居住的模式好像把我們又帶回了曾經比較美好的，有鄰里關系的社會中。它有沒有可能變成我們真正公寓、變成我們居住的一部分？
異曲同工之妙的是，MINI 在 2016 年 4 月份米蘭設計周上面，就推出了一個類似的設想。
這是一個供年輕人居住的 30 平方米之內的一個公寓，它的獨道之處在于它的墻可以推開，當你把墻合上的時候，這是你的家，當你把墻推開的時候，外面是有更大的餐桌，有更大的吧臺。
也就是說你和你的鄰居共享了你生活的一部分。而你自己真正需要晚上睡覺或者是最私密的空間，實際上是不需要那么大的空間。
我們覺得通過這種解決方案，年輕人就會在更加靠近城市中心、生活體驗更豐富的地方居住，能夠擁有或者是租賃自己的一個公寓，同時還能和鄰居們一起進行分享和交流。
所以我們這個項目的口號叫「歡迎騷擾」，就是探討個人居住隱私和開放的關系。
工作空間
在居住之外，可能對我們大家更重要的一定是工作了，我們每個人都需要有自己的事業，我們需要謀生。
對于工作空間，我自己發現的一個例子就是前不久在北京的胡同里誕生的東四共享際，是一個集酒店、聯合辦公場所、餐廳、圖書閱覽室，也就是說，可能目前還沒有定性的一個空間，隨時隨地可以組織不同主題的商店或者是一些活動復合型的空間。
當時我們在里面做了一整天的研討會，這個研討會由我們 MINI 其他城市的同事參加，當時我們覺得，他們其實晚上就可以住在這里，第二天參加這個研討會，是一個非常好的復合型功能的辦公的可能性。同時它還有一個屋頂的空間，想象在夏天的時候，你可以在上面喝一杯熱茶或者是雞尾酒，俯瞰東四那一片北京的老胡同的屋頂，一定也可以提高工作效率。
公共空間
城市生活還有一個方面:公共的城市空間，我們 MINI 也是 2016 年 9 月份在倫敦，做了一些更小尺度的對公共空間的一些改造的設想，大家可以看這個，像有機玻璃盒子一樣很小的放置在市中心某個小廣場上的裝置。
當你進去以后，大家可以看到它是一個微型的，好像是熱帶雨林的感覺，這個桌子其實平常是收起來的，相當于可以供路人通過。但是你想把它展開，你就可以在這個空間里面休息一下，坐一坐，或者跟你的朋友聊聊天。
這是在城市中心提供給大家瞬間充電的一個比較小的設想。
城市通勤
我們 MINI 在慕尼黑和歐洲的很多城市，還有一個關于汽車共享的項目叫做 Drive Now。各種各樣汽車共享的商業模式，現在在全球各地非常的火熱，大家可以想象是不是有朝一日，我們的汽車生活可以像電信的運營商一樣，你有很多種的方式可以使用和擁有一輛汽車，你既可以像現在一樣購買一輛私家車，也可以未來按月、按天按小時的租用。
為了你當時的目的，你想租用的一輛車，就不是一樣的品牌，你可以換不同的品牌，所以這種可能性是大大地增加了都市通勤的體驗。
當然，在共享的商業模式之外，其實也是在去年上半年的時候，我們也針對私家車主做了一個小小的創新，嘗試改變汽車生活。我們和三位設計師合作，做了一個車內收納的設計，我們請了三個設計師給用戶設計的更有格調的物件，讓用戶所有的私人物品全部妥妥地安放在 MINI 后備廂的地板地下夾層空間。
旅行
旅行我相信是除了居住、工作、公共空間、城市通勤之外的另外一個我們覺得現代都市人的剛需，旅行上我們需要怎樣新的解決方案？
現在有什么新的需求未能滿足，對于我個人自己而言，我這幾年已經越來越習慣上了使用 Airbnb 來出行，當然探訪好的酒店也一直是我的愛好之一，所以 Airbnb 的房子和酒店交替使用。
同時，也是 2016 年的冬天，我是多少年以來第一次參加了一個旅行團，它帶著我們在大概一周的時間，參觀超過 30 個京都的寺廟，幾乎把日本庭院的造園方式，比較有代表性的園林，全部都參觀了一遍。而且，在看園林中，旅行團還實地進行講解。
我們 MINI 同樣在 2016 年，在國內做了一個另外的嘗試：推出了一個針對喜歡境外大都市「都市控」人群的旅行解決方案。它的獨到之處是：
我們推出了一個旅行指南，附帶一張地圖。
我們還附帶了一個在目的地的管家服務，可以幫你做幾件事情：
（1）如果你很喜歡逛書店，為了避免攜帶太重的東西過于麻煩。管家可以當你在書店完成了消費以后，將書收集起來，進行門到門的越洋物流服務。
（2）如果你在倫敦探訪了某一片街區特別喜歡，想看看這兒的房子，我們的管家就可以幫你預約一個房產中介，讓你感受一下居住在這里到底是怎樣一種設想和感受。
這是我們「都市控」倫敦的項目。
時尚
我大概每年都要去 4 次慕尼黑出差，在最近的幾次，發現了一個我非常喜歡的慕尼黑男裝買手店，這家店里只販賣大概 12 個他個人精挑細選的小眾的品牌，而且這 12 個品牌他全部實地探訪過。
他可以告訴你，這個產品背后是怎樣的一個意大利小作坊家族把它生產出來的。同時大家可以看，他的試衣間也都充滿著他個人的喜好和品位。
這樣一些零售小店，是不是也在國內越多越好呢？這是一個希望。
MINI 的本地化，也進入到了時尚領域，我們和很多設計師進行了合作。這只是我個人的一些體驗，關于都市生活中的衣食住行的一些需求，我們看到了國外一些例子，特別希望在國內有同樣類似的，甚至比它們更好的有創造力的解決方案出現。
但在目前的中文世界中，好象還沒有這樣一個地方，能夠專注于都市生活解決方案。這樣一個地方，能夠方便有共同需求的人在這里獲得靈感，參與創造。
所以，今天也第一次對外預告，我們 MINI 會在中國上市的 Design Driven，我們希望把它做成我們 MINI 自己的 IP。
Design Driven 將會專注于 8 個都市領域的主題，提供創新的解決方案。這八個主題都是跟我們日常生活最相關的：居住空間、工作空間、公共空間、都市通勤、旅行、時尚、健康、娛樂。
首先，它是一個內容平臺，我們會持續的產生關于這 8 個主題方方面面的國內外現有好的解決方案故事，甚至是一些未來的打算，大家可以在這里面看到別人做了什么，獲得靈感。
同時，我們不僅僅想把它做成一個媒體，我們還會有一個基金，希望能夠讓中國或者在世界各地的華人設計師，或者企業家，或者年輕人，能夠真正拿到這樣的基金，在看到了別人做的東西，獲得靈感之后，能夠真正的產生適合在中國在這 8 個領域的創新解決方案。
同時，我們還希望有線下的體驗，比如展覽或者落地的活動，或者論壇。所以，我們希望由內容、一個基金和落地體驗的活動，三合一組成我們 2017 年 Design Driven 這個構想中 MINI IP 所承載的內容。
最后，給大家分享一下，這幾年 MINI 在做營銷過程中，我們越來越感覺到市場營銷定義的轉變，傳統所謂廣告的媒介購買逐年下降，而更多我們把精力花在了制造好的內容產品，包括剛才提到的后備廂解決方案、旅行解決方案，甚至希望創造一個持久的 IP，能夠讓中國的城市生活更精彩。
