“物之生也，若聚若馳，無動而不變，無時而不移。”在經(jīng)歷了從微車到進(jìn)軍轎車，再到如今自主乘用車的開花結(jié)果，長安汽車漸入佳境。雖然長安汽車在2015年上半年創(chuàng)造了146.57萬輛、同比增長11%的漂亮數(shù)字，但這一數(shù)字在長安集團總裁、長安汽車副董事長張寶林看來仍然壓力很大。


這并不是一個“長情”的時代，也沒有永遠(yuǎn)的勝利者。就像長安汽車黨委書記、副總裁朱華榮在接受記者采訪時說的那樣，“大家都說長安現(xiàn)在的狀況比較好，但是我們并不認(rèn)為我們已經(jīng)到了發(fā)展非常好的時候，我們每天都如履薄冰，隨時都有可能倒下去。”


“隨時都可能倒下去。”這不僅僅是長安對自身的一種鞭策更是一種警醒，雖然目前長安在轎車、SUV和微客車型上發(fā)展較為均衡，但面對合資品牌不斷地產(chǎn)品下沉和其他自主品牌的來勢洶洶，長安要走的路還很遠(yuǎn)。


“舍”與“得”

時間回溯到1862年，長安誕生在上海松江邊的一家兵工企業(yè)，而這家兵工企業(yè)最初的身份是上海洋炮局。在其長達(dá)153年的歷史中，從上海、蘇州、南京再到重慶，從軍工到汽車制造，長安的興衰，也是中國汽車工業(yè)的縮影。


1953年，是長安人自己說的歷史，但直到31年前的1984年，長安第一輛微車問世，才真正意義上開啟了長安造車的歷史。在外界看來，對長安最早的印象其實是一家微車企業(yè)，長安用十七年的時間將微車做到了年產(chǎn)銷100萬輛，雄踞當(dāng)時微車銷售之冠。那幾年人們戲稱，“從三線城市到六線城市全都被長安小面包占滿了。”


然而在到達(dá)巔峰之后一旦停止不前，就很容易跌落谷底，長安在被國家定義為微車生產(chǎn)基地之后，一定程度上束縛了長安汽車的發(fā)展空間。2005年，長安在戰(zhàn)略上做出一個相反的選擇，減弱微車、進(jìn)軍轎車。這個戰(zhàn)略曾經(jīng)在長安內(nèi)部引起過巨大分歧。


張寶林曾這樣回憶到，“當(dāng)時長安內(nèi)部有兩派意見，一派認(rèn)為要將主要精力放回自己最擅長的微車，另一派則堅持未來中國市場發(fā)展?jié)摿艽螅貏e是轎車，如果不進(jìn)入這個領(lǐng)域要吃虧。”事實證明，第二種意見改變了長安的未來。


2006年7月，長安集團首次對外發(fā)布中國品牌轎車規(guī)劃戰(zhàn)略與發(fā)展藍(lán)圖。其市場目標(biāo)定為，到2010年中國品牌轎車年產(chǎn)銷量要達(dá)25萬輛以上，未來5年內(nèi)，長安將推出10款以上中國品牌轎車產(chǎn)品，并打開中級轎車的大門。


市場發(fā)展的形勢誰也無法預(yù)料，2008年中國微車市場銷量只有不到100萬輛，2009年中國微車市場出現(xiàn)大爆發(fā)，市場銷量增長了將近一倍，高達(dá)83.39%。研發(fā)資源和人才資源向乘用車傾斜，導(dǎo)致長安微車產(chǎn)品更新?lián)Q代過慢，差距與上汽通用五菱逐漸拉大，長安將微車?yán)洗蟮膶氉笆肿尳o了五菱微車，并再也沒能奪回，然而失去與收獲從來都是對等的。


“坦率地講，2006年至2009年以前基本上乘用車產(chǎn)品沒有成功過。”張寶林在接受記者采訪時坦言道，嚴(yán)峻的現(xiàn)實擺在眼前，長安在初涉轎車的頭兩年，由于沒有經(jīng)驗尚未形成規(guī)模效應(yīng)。“奔奔作為第一款小型轎車，盈利能力不高，而當(dāng)時的產(chǎn)品杰勛和志翔更因為產(chǎn)品力弱而根本無法打開局面。長安研發(fā)的國內(nèi)自主品牌首款新能源量產(chǎn)混合動力轎車長安杰勛HEV上市一年以零銷量悲情謝幕。”張寶林如是說。


微車戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)移，雖然沒有馬上使長安汽車獲得成功。不過，從2006年開始堅持對自主研發(fā)體系的持續(xù)投入，卻將長安汽車帶上了一條良性發(fā)展的軌道。長安汽車品牌公關(guān)部部長楊大勇告訴《汽車公社》記者，“就如花冠對于豐田的意義，逸動對于長安來說是最能代表長安的一款車型，可以說逸動是長安汽車的一款真正意義上自主設(shè)計的量產(chǎn)乘用車，也屬于長安汽車的轉(zhuǎn)型之作。”


從悅翔的出現(xiàn)到2012年逸動的上市，從長安首款SUV CS35再到CS75，包括微車歐諾、歐力威都讓長安的產(chǎn)品線越來越趨于完整，也逐漸成為了目前長安“走量”的關(guān)鍵。


“增產(chǎn)”與“失收”

43.5℃的上海，長安聯(lián)閎汽車4S店內(nèi)依舊保持著26℃的最佳溫度。銷售顧問小陳正對CS75一旁的消費者熱情地介紹到，“長安在消費者眼里已不再是傳統(tǒng)的國產(chǎn)品牌了，你看看，這做工足以跟合資品牌一決高下，性價比那沒得話說的。”而就在這期間，該店內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了2次新車交付儀式。



如今的長安已不再是那個靠著“面包車”打天下的車企了。今年上半年，長安汽車的銷量持續(xù)走高，其中自主乘用車達(dá)到54.88萬輛，同比增長40%。其中SUV系列CS35半年銷量為8.88萬輛，同比增長65%，CS75也累計銷售8.69萬輛。而逸動加悅翔組合的強勢增長也成為長安汽車銷量提升的關(guān)鍵，累計銷售16.95萬輛。可看似漂亮的數(shù)據(jù)背后，卻是長安“增量不增收”的現(xiàn)狀，而老對手長城的盈利率早已把長安自主遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，如何提升其自主品牌的收益一直是長安面對的最大問題。

而為長安帶來利潤最多的，是在2001年與長安組建的合資公司長安福特。在2003年1月也就是長安福特成立僅21個月后，首款產(chǎn)品嘉年華下線，由此拉開了長安福特一系列產(chǎn)品的“密集防線”。從嘉年華到蒙迪歐，再從福克斯到今年年初推出的福睿斯，不僅轎車受到市場熱烈歡迎，翼搏加翼虎也迅速在SUV細(xì)分市場中分得一杯羹，而如今銳界和即將推出的金牛座都為長安福特迅速帶來了高曝光率。


與福特的結(jié)緣讓長安在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，同時也讓長安集團的利潤率轉(zhuǎn)虧為盈。但在與上汽、一汽、東風(fēng)等幾大汽車集團的競爭角力中，長安還略欠火候，想要進(jìn)入國內(nèi)汽車集團產(chǎn)銷量排名前三位的夢想也屢屢受阻。


為扭轉(zhuǎn)局勢，長安同樣寄希望于另一員“副將”長安馬自達(dá)能夠為增收做貢獻(xiàn)。從2006年3月，馬自達(dá)汽車公司參股長安福特，更名為“長安福特馬自達(dá)汽車有限公司”，再到2012年“單飛”后的長安馬自達(dá)，成績雖然表面上看得過去，但產(chǎn)品似乎一直游離在聚焦點之外，僅僅憑借昂科塞拉和CX-5也無法與其他的主流品牌競爭。業(yè)內(nèi)人士常戲言，“魂動再好有什么用，馬自達(dá)不能總跟自己比啊。”


長安馬自達(dá)的品牌號召力和利潤率始終不能像長安福特那樣大，于是長安不能再等。2011年7月9日，長安同法國標(biāo)致雪鐵龍集團（PSA）簽署協(xié)議，在深圳設(shè)立合資企業(yè)，用于生產(chǎn)PSA旗下DS系列車型，主打高端牌。長安汽車也希望借力PSA，加強在高端車領(lǐng)域的競爭能力。


但從目前看來，在市場下滑的大背景下，DS由于自身定位和產(chǎn)品力不足而導(dǎo)致長期虧損，而在盈利能力上遭到重創(chuàng)的長安汽車，還能否在長安PSA這一投資巨大的合資項目上持續(xù)“輸血”，同樣引起業(yè)界人士對DS品牌未來在華前景的憂慮。


“危”與“機”

自主品牌汽車在十年前，一直是汽車行業(yè)里面的弱勢群體。在今年，自主品牌突然像一夜春風(fēng)來，上演了一出千樹萬樹梨花開的好戲。年初，我國自主品牌發(fā)起了一場聲勢浩大的改名“中國品牌”的運動，長安、長城、吉利、奇瑞等27個品牌紛紛為己正名，然而改名“中國品牌”后，他們真的能重新扛起中國汽車工業(yè)崛起的大旗嗎？



中國品牌發(fā)展在業(yè)內(nèi)人士看來大致分為這樣幾個階段，第一個階段是奇瑞時代。奇瑞曾憑借QQ等車型占據(jù)中國品牌銷量冠軍位置長達(dá)10年之久，然而在風(fēng)云變幻下奇瑞也一度瀕臨崩潰的邊緣，長期的大投入?yún)s沒有獲得市場上相應(yīng)的回報，主業(yè)利潤常年虧損，合資板塊質(zhì)疑纏身，都讓這個曾經(jīng)的王者至今身陷風(fēng)雨飄搖中。


隨之而來的是比亞迪時代。比亞迪從2009年開始在中國汽車市場發(fā)力，市場銷量幾乎年年翻番，當(dāng)時的比亞迪甚至將口號定為：“2015年做到中國第一，2020年做到世界第一。”不過好景不長，如今的比亞迪只能憑借著“迪粉”和單一的秦車型稍有話語權(quán)，然而好時光應(yīng)該被寶貝，因為有限。


長城汽車似乎和長安身處同一發(fā)展時期，SUV市場的高速增長，讓長城汽車迅速崛起，并成為中國品牌中實現(xiàn)利潤最高的企業(yè)。但幾乎放棄轎車業(yè)務(wù)的長城因嚴(yán)重偏科所帶來的“后遺癥”，不知道會何時顯現(xiàn)。


目前，長安汽車計劃在未來推出“518”戰(zhàn)略，擬在2020年新能源累計銷量達(dá)40萬輛，今年力爭銷售1000輛。并制定2025規(guī)劃，實現(xiàn)整車銷量600萬輛，其中自主品牌達(dá)到340萬輛的愿景。長安的“安”，在于幾乎沒有人否認(rèn)中國品牌在長安汽車的領(lǐng)銜之下正處于高速發(fā)展的時期。

但當(dāng)中國品牌發(fā)展?jié)撛诳臻g越來越小，市場飽和程度越來越高，外資與中國品牌的直接競爭越來越激烈，當(dāng)品牌形象上仍然占據(jù)優(yōu)勢的外資品牌推出價格與中國品牌相差無幾的產(chǎn)品時，包括長安在內(nèi)的中國品牌所受到的威脅是空前的。最后，當(dāng)整個市場的寒流迎面襲來時，長安汽車還不太穩(wěn)固的江山和高速的發(fā)展的局面是否會土崩瓦解？


長安汽車總裁朱華榮曾經(jīng)認(rèn)為，五年內(nèi)中國汽車品牌將有一半會死掉，長安汽車在這個階段必須實現(xiàn)自我突破，才能免于被淘汰的危險。就像長安汽車副總裁李偉在接受《汽車公社》記者采訪時說的那樣：“長安汽車要想實現(xiàn)更大的突破，必須再次實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，最大化地提高自身的盈利能力。”


歷史中無數(shù)王朝的興衰都告訴世人，只有不斷地革新和發(fā)展才能穩(wěn)固江山。長安想要坐實“中國自主老大”的名號仍需要很漫長的一段路程，然而在這段路程上依舊危機四伏。