對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年確實(shí)是難熬的一年，中國(guó)車市凌冬將至，銷量連續(xù)四個(gè)月下滑。諸多二線豪華品牌銷量也受到了車市寒流波及，例如林肯10月份在華總銷量為4753輛，同比去年下降6%；捷豹路虎銷量則直接腰斬，10月份僅售6281臺(tái)，同比下降達(dá)49%。相對(duì)于二線豪華品牌的窘境，以BBA為代表的一線豪華品牌銷量卻保持著逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，奔馳前10月的銷量達(dá)55.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.7%，奧迪也收獲了53.8萬(wàn)輛的好成績(jī)，同比增長(zhǎng)14.4%。深究其原因，其實(shí)還是品牌分化的加劇放大了擠出效應(yīng)，BBA在調(diào)性和品味的先天優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致它們承接了大部分消費(fèi)者對(duì)于豪華車的需求。
年底將至，各大車企都已進(jìn)入了沖量階段，BBA三強(qiáng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，甚至紛紛開(kāi)始以價(jià)換量搶占市場(chǎng)。據(jù)第三方網(wǎng)站汽車之家的數(shù)據(jù)顯示，奧迪Q3系車型已給出最高9萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠，奧迪A4、A6等車型有3萬(wàn)元以上的優(yōu)惠；寶馬3系優(yōu)惠達(dá)6萬(wàn)左右；奔馳GLA也有5萬(wàn)元左右的優(yōu)惠。隨著三強(qiáng)之間的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，日子本就不好過(guò)的二線豪車品牌也受到了波及，三強(qiáng)的入門車型價(jià)格下探后已然與諸多二線豪華品牌車型的價(jià)格區(qū)間有一定重疊，在此背景下，二線豪華品牌的出路在何方？下面展開(kāi)詳細(xì)分析。
降價(jià)彌補(bǔ)品牌不足，避開(kāi)與BBA正面競(jìng)爭(zhēng).
有一種愛(ài)叫"you jump,i jump"，也有一種競(jìng)爭(zhēng)叫"你降，我也降"，面對(duì)BBA來(lái)勢(shì)洶洶的"價(jià)格戰(zhàn)"，二線豪華品牌通過(guò)降價(jià)避開(kāi)與BBA正面交鋒，將競(jìng)爭(zhēng)下沉到更下級(jí)的市場(chǎng)，也不失為一種應(yīng)對(duì)良策。這種"以價(jià)換量"的營(yíng)銷策略，諸多二線豪華品牌已經(jīng)走的十分輕車熟路了，現(xiàn)今大部分二線豪華品牌車型均有不同程度的官降與終端優(yōu)惠，尤其是在捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪和謳歌等豪華品牌完成國(guó)產(chǎn)化后，整車成本大幅度降低，也為原本價(jià)格對(duì)標(biāo)BBA的車型增加了降價(jià)的空間。
這其中，凱迪拉克最為深諳"高配低價(jià)"的真諦，以ATS-L為例，據(jù)第三方平臺(tái)汽車之家的數(shù)據(jù)顯示，它的終端優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到了將近10萬(wàn)元，入門版售價(jià)僅需20萬(wàn)出頭，這個(gè)價(jià)格基本上和帕薩特邁騰等車型相差無(wú)幾。花普通品牌中級(jí)車的錢買一輛豪華品牌中級(jí)車，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑吸引力巨大。事實(shí)也正是如此，凱迪拉克在降價(jià)后銷量實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，1-10月凱迪拉克累計(jì)銷量達(dá)185641輛，同比增長(zhǎng)29.7%，已超過(guò)去年全年銷量，成為了繼BBA之后在華銷量最好的豪華品牌。
雖然二線豪華品牌的降價(jià)會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值有一定損害，但在車市寒冬之際，這種做法無(wú)可厚非。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，豪華品牌整體價(jià)格下探大幅度減少了其品牌溢價(jià)，對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是一件好事。
差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)提高產(chǎn)品力尋求突破口.
降價(jià)也未必是二線豪華品牌唯一的出路，隨著中國(guó)車市的成熟，汽車消費(fèi)者對(duì)于車輛的需求已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，BBA顯然無(wú)法滿足中國(guó)這個(gè)全球最大單一市場(chǎng)內(nèi)眾多消費(fèi)者的用車需求，因此，通過(guò)提高產(chǎn)品力與BBA形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，不失為一種破局良策。
以雷克薩斯為例。雷克薩斯旗下車型并沒(méi)有大幅度降價(jià)，但其銷量仍然有所上升，1-10月累計(jì)銷量132389輛，同比增長(zhǎng)23.8％，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于純進(jìn)口的它已經(jīng)非常難能可貴。深究其內(nèi)因，有著豐田作為技術(shù)支撐的雷克薩斯在產(chǎn)品技術(shù)方面并不遜色與BBA，甚至在油電混動(dòng)領(lǐng)域還要更勝一籌。此外，雷克薩斯成功的打造出了其質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品特點(diǎn)。近日，J.D.Power公布了2018全球汽車質(zhì)量排名，雷克薩斯名列第一，這已經(jīng)是它連續(xù)第八年衛(wèi)冕"最可靠汽車"品牌冠軍，其整車質(zhì)量可見(jiàn)一斑。
沃爾沃也是一個(gè)非常鮮明的例子，得益于它以"安全"著稱的技術(shù)招牌，沃爾沃的銷量勢(shì)頭穩(wěn)步上升，1-10月累計(jì)銷量107275輛，同比增長(zhǎng)15.2%。這其中國(guó)產(chǎn)S60 L以及S90居功甚偉，兩款車型對(duì)于安全科技與產(chǎn)品定位的出色結(jié)合造就了它們?cè)谙M(fèi)者中的口碑，從而拉動(dòng)了整個(gè)品牌的銷量增長(zhǎng)。
補(bǔ)足產(chǎn)品線，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率.
雖說(shuō)產(chǎn)品數(shù)量與銷量并非呈正比關(guān)系，但卻與市場(chǎng)的覆蓋率有著直接的關(guān)系。在這一點(diǎn)上，二線豪華品牌的產(chǎn)品線顯得有些過(guò)于單薄。以謳歌為例，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，謳歌能供給消費(fèi)者選擇的車型一共有五款，包括國(guó)產(chǎn)的CDX、TLX-L，和進(jìn)口的MDX、RDX、NSX三款車型，除去定位跑車的NSX，市場(chǎng)上只有四款常規(guī)車型在售。單薄的產(chǎn)品線限制了消費(fèi)者的選擇性，使得它只能保持一個(gè)較低的體量，這也是謳歌在車市遇冷時(shí)銷量大降42.9％，1-10月僅售出6946輛車的直接原因。
反觀以BBA為代表的一線豪華品牌，完備的產(chǎn)品線幾乎涵蓋了轎車、SUV、,MPV、轎跑等大部分車型，并且旗下產(chǎn)品也緊跟市場(chǎng)風(fēng)向?qū)崟r(shí)更新，就在這兩三年間，奔馳幾乎把旗下車型翻新了個(gè)遍，寶馬的1系、5系、7系等主力車型也相繼換代。車型頻繁的更迭換代能有效的避免進(jìn)入產(chǎn)品生命末期，這一點(diǎn)是二線豪華品牌必須向BBA學(xué)習(xí)的一點(diǎn)，也是兩者之間的差距所在。
隨著車市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，諸多二線豪華品牌顯然也意識(shí)到了補(bǔ)足產(chǎn)品線的重要性，比如日系豪車英菲尼迪與雷克薩斯在華布局的產(chǎn)品均在10款車型以上，凱迪拉克在XT4上市之后，也進(jìn)入了其品牌發(fā)展史上最積極的產(chǎn)品陣容擴(kuò)張階段，在2021年前，凱迪拉克會(huì)有包括CT4、CT5、CT6-V、XT6和全新一代凱雷德在內(nèi)的五款新車，在未來(lái)三年內(nèi)保持每6個(gè)月一款新車的速度，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步提升其體量。
