提到汽車界的家族化造型設(shè)計，很多人都會率先想到大眾品牌。
大眾汽車偏愛硬朗簡約的造型風格是對“包豪斯”現(xiàn)代主義的一種詮釋。但同時，大眾汽車過于雷同的造型也時常成為人們吐槽的談資。
截止到2014年底，大眾汽車在中國市場上連續(xù)多年風頭強勁，這種標志化、統(tǒng)一化、中庸化的造型風格功不可沒。然而進入2015年，一汽大眾出現(xiàn)了將近30%的同比單月降幅。
我們在質(zhì)疑一汽大眾管理團隊的同時，恐怕也應該重新審視一下大眾汽車的造型風格。
1大眾與蘋果不謀而合
如何審視大眾的造型風格？我們可以嘗試腦洞大開地將大眾汽車和蘋果手機聯(lián)系起來。
先看大眾汽車的造型。2005年，帕薩特B6（國內(nèi)對應的車型是一汽大眾第一代邁騰）和速騰A5進入市場，二者皆采用了較為圓潤的造型風格，并將上下格柵用大面積鍍鉻裝飾連通，令人聯(lián)想起奧迪的大嘴。
不過，消費者的反應比較冷淡，在不溫不火的銷量面前，大眾對這樣的造型風格似乎也并不滿意（估計奧迪也不太滿意）。
很快，2008款的全新尚酷和2009款的高爾夫A6開始將大眾引向線條硬朗簡約的風格路線，并以狹長的格柵作為品牌特征。這樣的設(shè)計一直沿用至今，出現(xiàn)在除甲殼蟲之外，國內(nèi)當前在售的所有大眾汽車上，并被高爾夫A7等新車型進一步強化。
再看蘋果手機的造型。2010年6月，iPhone 4面世，蘋果手機的風格由之前iPhone3GS的圓滑造型突變?yōu)閕Phone 4這種大量直線、平面與少量圓角的結(jié)合。受益于全新的造型風格，iPhone 4的季度出貨量相比iPhone 3GS提升了將近一倍。
2012年9月，iPhone 5面世。除了被拉長的屏幕之外，iPhone 5將前任簡潔硬朗的的造型進一步強化，取消了突兀的外框，僅以拋光的倒角加以修飾。雖然iPhone 5的造型在面世之初存在一定的爭議，但是它的銷量相比iPhone 4確實又上了一個臺階。
如果想給iPhone 4和iPhone 5的造型風格在汽車界尋找一個映射，大眾汽車恐怕就是最佳的選擇。更巧的是，iPhone 4的面世比高爾夫A6晚了一年，iPhone 5的面世比高爾夫A7早了一年，彼此完全就是同時代的產(chǎn)物。
而無論是iPhone 4向iPhone 5的轉(zhuǎn)化，還是高爾夫A6向A7的轉(zhuǎn)化，造型都是將簡潔硬朗的風格進一步加強，簡直不謀而合。
iPhone在手機界擁有絕對領(lǐng)導地位，眾多追隨者中只有三星可以時不時地接近它。而汽車領(lǐng)域則從來都沒有蘋果這樣的霸主。
無論是主流品牌中的大眾、豐田、福特，還是豪華品牌中的奔馳、寶馬、奧迪，大家在各自的細分市場棋逢對手，沒有誰擁有傲視同儕的品牌溢價。
既然蘋果在手機中的地位高于大眾在汽車中的地位，而且也擁有更大的消費群體，那么我們或許可以提出這樣一種猜想：是蘋果手機塑造了消費者的審美，而大眾汽車則契合了這種審美，從而進一步增強了自身的競爭力。
2消費者的審美是可以被塑造的
如果上面的猜想是正確的，我們首先要來證明消費者的審美不完全是固有的，而是可以被塑造的。
奧迪第一次引入“大嘴”設(shè)計的量產(chǎn)車是2004款的A6L，隨即應用至全系車型，包括最高端的A8L 6.0 W12。所謂“大嘴”，是將大燈之間的上格柵和保險杠上的下格柵連為一體，并以鍍鉻鑲邊環(huán)繞，這樣人們司空見慣的向前突出的保險杠不復存在。使得原本天經(jīng)地義向前突出的保險杠不復存在。
由于這種設(shè)計是致（fu）敬（ke）汽車聯(lián)盟在1930年代的賽車進氣格柵造型，因此在當時的媒體眼中，A8L這種穩(wěn)重保守、強調(diào)裝飾性的車身設(shè)計與“如此古樸動感”的車頭設(shè)計并不協(xié)調(diào)，甚至格格不入。
10年過后的今天，“大嘴”早已成為奧迪品牌的標志性設(shè)計，沒有任何消費者會覺得這樣的設(shè)計有什么奇怪。
相反，親民如雪佛蘭、奢華如阿斯頓馬丁、保守者如雷克薩斯、顛覆者如根本不燒油的特斯拉等各個品牌都在以自己的方式演繹“大嘴”，儼然已經(jīng)成為汽車造型設(shè)計的一類常見元素。
為何10年前的違和設(shè)計今天能被絕大多數(shù)消費者所接收？因為消費者的審美被奧迪重新塑造了。
手機界的“毀三觀”更加霸道。2014年6月11日，當林志穎率先在微博上爆料出iPhone 6時，很多人都不禁哂笑這個棱角圓潤、肥碩凸目、還有著胖紙們避之不及的橫條紋的家伙。
這臺手機看上去不僅沒有iPhone 4和iPhone 5的質(zhì)感，反而讓人聯(lián)想起廉價且失敗的iPhone 5c。從來沒有哪一款iPhone的造型在亮相之初就受到如此多的批評。
然而，當iPhone 6上市數(shù)月之后，它依然成為了土豪們的標配。而當初造型廣受好評的iPhone 4S則只提供乞丐版，則進一步淪為又小、又老、又Low的產(chǎn)品。很明顯，蘋果手機重塑了消費者的審美。
因為iPhone 6是蘋果最新的手機，所以它就必須是好看的。因為iPhone 6必須是好看的，所以魅族MX5等國產(chǎn)手機必須馬上模仿。對了，這個年代還在致敬iPhone 4的錘子手機倒是乏人問津。
由此可見，消費者的審美趨向并非一成不變，它可以跟隨實際產(chǎn)品的引導而發(fā)生改變。
由于絕大多數(shù)消費者都很難將產(chǎn)品的造型與其品牌、定位完全割裂開來看待，所以這些產(chǎn)品對消費者的綜合影響力（品牌、定位等）越大，它重新塑造消費者審美的能力就越強。
考慮到蘋果iPhone的強大影響力，它不僅可以塑造消費者對于手機的審美，也有可能改變消費者對于其他工業(yè)品的審美，例如汽車。
當然，大眾汽車的成功不僅是因為造型，更不僅僅是因為與蘋果iPhone相似的設(shè)計風格。但是我們很難否認，2010至2014年間，大眾汽車的成功或多或少也借助了蘋果手機造型風格的東風。
3大眾與蘋果漸行漸遠
那么然后呢？正如剛才所說，2014年9月，iPhone 6和iPhone 6Plus上市，為了在變大之后保持易于握持的特性，它們顛覆了之前iPhone 4和iPhone 5那種硬朗簡約的風格，開始變得柔和起來。
而iPhone過去的硬朗簡約風格有可能被時代所淘汰——不僅對于手機，可能也對于汽車。
大眾汽車將如何改變？大眾汽車不會做出改變。有以下三點原因：
第一，大眾汽車當初與蘋果產(chǎn)生相似的設(shè)計風格，并非刻意模仿，而是源于巧合。正如大眾放棄了大嘴而奧迪在這條路上一去不復返一樣，未來的大眾汽車和它旗下的品牌勢必還會按照自己的規(guī)劃繼續(xù)前行。
第二，汽車設(shè)計風格的生命周期很長，往往是兩代產(chǎn)品，動輒十余年，而手機設(shè)計的生命周期很短，一般只有兩三年間的一兩代產(chǎn)品。汽車造型根本追不上手機設(shè)計的潮流。
第三，也是最關(guān)鍵的，并非每一款手機的設(shè)計都可以輕易地復制到汽車上來。
相比iPhone 4和iPhone 5，iPhone 6的設(shè)計風格就很難復制到汽車上。如果非要在汽車中找到與iPhone 6對應的產(chǎn)品，雪鐵龍C4 Cactus和新款的Mini可能勉強算是兩個。
它們都擁有數(shù)量不多的長直線，并以圓角收尾。同時，Mini和iPhone 6又會輔以一些明顯的塑料元素作為點綴。
然而，無論Mini還是雪鐵龍，在汽車行業(yè)都以造型獨特著稱，一般汽車品牌不會輕易效仿它們的設(shè)計道路，保守的大眾更加不會。
車聚小結(jié)：
既然大眾汽車的造型風格不可能跟隨iPhone 6發(fā)生突然轉(zhuǎn)變，那么，大眾延續(xù)了6年的硬朗簡約設(shè)計風格就只能在沒有蘋果光環(huán)的情況下繼續(xù)面對市場。
這時候，大眾“包豪斯”風格的反面就更加容易讓消費者覺得“累覺不愛”，因為單一、乏味、缺少性感、難以突破。
或許，這也是大眾汽車今年銷售壓力巨大的原因之一。
