2022年11月8日-10日，由中國汽車工業協會主辦的第12屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。作為黨的“二十大”召開后的汽車行業首場盛會，本屆論壇以“聚力行穩 蓄勢新程”為主題，共設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+16個主題論壇”，以汽車產業的高質量發展為主線，與行業精英一起貫徹新精神，研判新形勢，共商新舉措。其中，在11月10日上午舉辦的“主題論壇7：推動皮卡多元化發展，打造行業增長點”上，懂車帝數據咨詢顧問張逸凡發表精彩演講。以下內容為現場演講實錄：
大家好，我是來自懂車帝數據咨詢部門，非常榮幸給我這個機會分享一下我們這邊的數據分析報告。我這邊的數據和前面幾位領導的風格都不一樣，因為我們是垂直媒體，更加貼近消費者，坦率來講我做報告之前，我甚至對皮卡市場一無所知，我在和同事聊天的時候我才知道“整體橋”是什么東西，但是同時它也給了我一個比較中立的立場去觀察這個市場。作為垂直媒體來講，我們有時候會認為用戶永遠是對的，我們從媒體上得到的這些詳盡的用戶數據，他們的行為反映了實際的市場參與或者輿論產生者，他們的行為特征和路徑。所以想今天給大家分析一個純從用戶數據講得非常具有咨詢公司視角的樸素的報告。

懂車帝這邊有一個指標叫做“熱度指數”，我們評判一個車輛在平臺上受歡迎程度，它可能綜合了用戶的點擊、瀏覽、PK行為、搜索、留咨等行為的聚合。我們對于皮卡市場熱度進行了追蹤，整體在趨勢上，今年來皮卡市場熱度不斷增加。相信在座各位從市場供給端看到的趨勢和從需求端和消費者端看到的趨勢是一致的。

同時，我們把皮卡產品分成了乘用和商用。這里說一下產品的定義，我們認為的商用皮卡比如典型的凱程F300或者麒麟那些比較早期的產品，一般這種皮卡都是售價在8萬以內，它的產品定義是非常純粹的從載貨和性價比，以及實用性的角度出發的。我們看到這些產品的特點一切是滿足更大的載貨量，有更低的能耗，輪胎可能很小，但是扁平底很大，外觀和反光條很樸素，內飾也很樸素，絕大部分產品沒有ESP和TC。乘用型的皮卡恰恰相反，它是一個皮卡的外形，具有皮卡的功能，具有SUV的功能和外飾，兼具了皮卡載貨性和城市用戶使用的特征。我們看到實際上，本身在平臺上乘用型皮卡和商用型皮卡的熱度具有一定的差異。乘用型皮卡遠遠高于商用型皮卡，我們覺得這種差異來源于不同類型的客戶他們對于平臺黏性的差異，但把這個放在一邊，可以看到今年這10個月乘用型皮卡增長速度熱度增長遠遠高于商用型皮卡，這說明了市場上的整體趨勢，說明這個市場到達了一個拐點，大家對于乘用型皮卡的需求和呼聲越來越旺盛了。

如圖所示，左圖是一個二維的圖，縱軸代表的是從2021年10月，也就是在12月以前到2022年10月皮卡熱度的增長比例，即增長率。橫軸代表的是皮卡熱度指數的絕對值。我們看到有些城市和省份一直以來是汽車大省和皮卡大省，所以皮卡熱度指數持續地排在比較高的位置，而有些省份特別像長三角地區，安徽、江蘇、浙江他們因為最近推出了力度較大的放寬政策，所以皮卡熱度指數有了大幅度增長。這里面皮卡的指數它的增長來源于供給端和需求端的雙重作用。我們一直以來認為，政策上的解禁某種意義上反映了群眾的呼聲，如圖也證明了這個觀點。政策解禁的時候，群眾對于皮卡的熱度有顯著的增長。大家知道，如果以后真的可以購買這種產品的時候，我會非常地愿意花精力研究這些產品，并且在垂直媒體上消費這些產品的相關內容。

如圖所示是我們對于具體產品做的分析。左邊是我把皮卡產品在垂直媒體上的各種指標分成了四個維度：評論、PK、線索和銷量。從上到下可以基本認為，一個典型的用戶在做決策的時候可能的一個決策流程，可能先是有一些評論，有一些問題和詢問和其他網友互動，然后做一個深度的產品對比和研究，可能會PK不同產品的參數和性能。下一步會留下自己的電話號碼和資料，去實際的經銷商詢價，最后一步就是實際的產品購買。這四部分其實對于不同的皮卡產品來講，如果每個用戶都遵循這種非常典型特質的話，不同的產品根據自己的銷量不同，可能整體的曲線是相似的，但實際上我們可以從不同產品中看到很多差異很大的維度劃分。最終我們把所有的皮卡產品大體上分為三類：個性宣言型、生產工具型、臥室海報型。

生產工具型，這是最早期比較傳統定義的皮卡，也就是我們說得比較突顯商用型的皮卡。比如銳騏6、域虎7和“風駿5”，這種皮卡的特點是用戶在看待這個產品的時候，把它當做一個生產工具來使用。所以我們看到它的銷量名列前茅，或者銷量很多，但是它的評論、PK、線索這部分都不高，我們能看到這部分用戶畫像和他們的行為習慣是，當用戶面對這種產品的時候，他們可能從垂直媒體上得到的就是一些銷售和電投的渠道信息，留咨之后線下對比，看這個東西到底長什么樣子，載貨量是否夠，有什么權益給到我，有什么樣的折扣，然后對比做決策?；谶@個生產工具型，可以看到有兩個不同的類型和他們差異很顯著。

個性宣言型，以“炮”這個產品為代表。這個產品幾乎可以說是在國內市場上，從垂直媒體角度上來看，打響了某種新產品的拐點。它的用戶評論、PK數量、線索數量和銷量都是名列前茅的。它和其他的傳統生產工具型主要的差異在于，用戶在線上行為的活躍度非常高，它已經脫離了傳統的工具屬性，而是變成了一個家用車屬性。用戶談論這個產品的時候，他們爭論的點和我們看到的家用車爭論的點非常相似，他們會去看實際用途，它背后所代表的文化元素，以及這個產品家用車配置是不是齊全。

臥室海報型，大家看到這些名字就能明白F-150、坦途、Ram Trucks、Cybertruck，這些車系基本上在中國市場不太容易買到的。我第一次看到“F-150”在北京三里屯，在酒吧街上一輛車占了將近3個車位，它和前面說的“炮”和“風駿5”這樣的產品差距非常大。很多時候它在垂直媒體上能貢獻很多流量，它有很多評論，但是實際上它在市場上的銷量幾乎可以忽略不計，像市場的“吉祥物”一樣。這樣的用戶討論這種產品的時候，也未必真的會導向最終的購買行為。所以這三種產品，我們會針對不同的方式進行分析。

拿三種類型的車的典型產品，長城“炮”、“風駿5”和“F-150”做一下對比。如圖所示，左邊是把三個產品縱向分成三列，之后每個壘起來代表用戶對比車型的類型。最左側，“炮”非常“胖”，因為用戶對于top的對比絕對數量非常高，遠遠高于“風駿5”和“F-150”。大概超過50%來自于中型皮卡的對比，后面包括緊湊型SUV、中型SUV、重大型SUV這樣產品的對比，而“風駿5”這個產品它在中型皮卡的對比上占比遠遠超過“炮”，將近七成都是中型皮卡，而“F-150”就比較特殊了，它的對比競品中中型皮卡只占一小部分，最大的是全尺寸皮卡，也就是和它一樣的比如Ram Trucks也有全尺寸皮卡或者是坦途。

我們看到從時間周期上來看，看2020年10月到2022年10月，這三個產品用戶對比行為中的更替，“炮”和“風駿5”算是比較穩定的，他們的用戶基本上對于自己的需求是比較明確的，一直以來都是把它定位為那樣的產品。比如“炮”有一部分的替代品，或者搶奪競品，來自于SUV產品，“風駿5”主要和不同的皮卡進行競爭，“F-150”比較隨性，用戶比什么的都有，而且波動也會稍微大一些。

看一下具體的對比車系，“炮”對比的車系有很多小眾化車型，“炮”本身就有小眾屬性，現在不算小眾車了，當時有一些特殊的需求，對于生活品質、出行、郊游有額外需求的用戶會考慮這樣的產品，這樣的用戶所對比的競品車型當中也包含了這樣的車型，比如BJ40、坦克300或者途達這樣的汽車，而“風駿5”這邊的PK就非常接地氣或者非常具有性價比標簽。所有這些車大部分都是從性價比的角度出發去考慮這個車的產品定義。“F-150”的PK更加典型，我們相信它本身就不是來買車的，我們認為他就是一個流量貢獻者。

再看一下內容觸點占比，大家來了垂直媒體上之后，基本上都會消費內容，不管它是來買車還是尋找經銷商的，而我們在內容對比上可以看到，從上到下基本上是把所有的不管是專業產出，還是消費者產出我們分為OGC、PGC和UGC，不管哪一種內容產出，從上部的行業咨詢一直到后部的二手車，排除一個順序來。這個順序基本上是從用戶接觸信息、到購車、用車到車后的順序。從上到下順序的內容產出和內容消費上，也能看出三種類型的車它們的用戶也有一些顯著的行為差異。比如“炮”在購前購后內容閱讀都很豐富，相比之下生產工具型的“風駿5”基本上只有在導購和二手車方面的內容相對豐富一點，而且量級遠遠小于“炮”，以它們相差沒有這么大的銷量來看，用戶行為差異其實非常顯著，而那邊的“F-150”幾乎是沒有銷量，但是在導購和改裝攻略上有大量的產出閱讀，說明用戶非常愿意在網上觀看或者消費這樣的內容，但是他們不會買。

說一下用戶畫像，剛才已經說到了三個產品的特征，它在平臺上的趨勢基本上是比較一致的，而這些用戶他們也在人口學畫像上也有一定的差異。比如在皮卡用戶和非皮卡用戶的對比中，整體的皮卡用戶男性占比更多，年齡層可能會更小一些，這是一個從宏觀上來看皮卡和非皮卡產品的用戶差異對比。

深入到具體的產品，有一些評論也許大家看到之后能夠會心一笑。“炮”有一個很典型的點，除了有原來皮卡的那些東西，比如載貨、功能，它其實有非常強的生活化的標簽，比如出游、城市生活、野餐、四驅和改裝。我們也可以看到這個典型用戶是一種聚會和戶外活動的愛好者，他們可能會是“炮”以及未來很多的乘用型皮卡的目標用戶。“風駿5”這邊的畫風突變，有非常多的評論，我看到一半的內容是關于處理違章內容，剩下是二手車的求購和求售信息，非常符合用戶畫像，基本上從他們的消費行為和產品行為上來講，都有很強的實用性標簽。“F-150”更加的典型了，這里面會有非常典型的耳熟能詳的文化標簽，大V8、美式、霸氣和美國夢這樣的詞，尤其是“F-150”和“風駿5”做對比的話，我們會看到年齡層上面，“風駿5”30歲以下人群大概占38%，而“F-150”關注用戶30歲以下人群大概占52%，其實在用戶畫像上來講，兩個人群有相當大的差異?？戳擞脩舴治鲋?，我們大概能明白這三個產品或者說這三種類型的皮卡基本面對的用戶是一個什么樣的特征。

研究過程中，我一開始做這個報告的時候是6月份，因為要參加演講，我更新了一些數據，到這頁的時候我并沒有更新最新出的數據，也包括前面一些領導他們所提到的新產品。我覺得其實在6月份的時候，從平臺上的宏觀數據上觀察到，它是一個比較重要的拐點時期，它可能在皮卡特別是個性化的乘用型皮卡，市場上興起的關鍵轉折期。那時候有很多在我們看來比較傳統的產品，或者比較專注商用型的品牌，紛紛推出了那些非常典型的具有乘用特征的皮卡產品。比如像以前的皮卡產品很多時候是柴油發動機，加上手撥，但是在新市場里面，大家推出的這些皮卡產品首先外形就很漂亮，一方面可能讓我想到了“F-150”，另一方面也想到了很多設計很優美的，尤其側面線條非常具有美觀感的SUV的產品，而且他們平時還有360倒車影像、真皮內飾、大輪胎、大輪轂，再加上四驅，其實是把乘用車美觀舒適或者以載人為出發的特征發揮到了極致。

我這個報告也是對這個市場整體趨勢做了一個注腳，我們看到這個趨勢在報告中的幾個月也是越來越明顯，基本上我們能分享的是，我們從懂車帝這個平臺，通過用戶即便是對皮卡一無所知的人，也能看到明顯的趨勢，而且是從需求方視角得到的結論。

說一下我的個人想法，我在垂直媒體從業非常久了，非常榮幸的是，我能看到國產品牌有突飛猛進的發展，平臺上我們看到的數據用戶的傾向或者不同價位的對比，國產品牌已經一躍成為不管是產品質量，還是品牌形象都是世界一流的市場定位。我也非常榮幸的是，我覺得懂車帝或者是像這種基于用戶的媒體數據分析或者數據結論，能夠成為大的市場變動中一塊很有力的注腳或者缺乏的拼圖。希望以后我們的研究能夠達到這樣的效果，謝謝大家！


（注：本文根據現場速記整理，未經演講嘉賓審閱）