車網中國現場報道
2021年9月3日-5日，由中國汽車技術研究中心有限公司、中國汽車工程學會、中國汽車工業協會、中國汽車報社聯合主辦，天津經濟技術開發區管理委員會特別支持，日本汽車工業協會、德國汽車工業協會聯合協辦的第十七屆中國汽車產業發展（泰達）國際論壇（以下簡稱泰達汽車論壇）在天津市濱海新區召開。本屆論壇圍繞“融合•創新•綠色”的年度主題，聚焦行業熱點話題展開研討。
在9月5日 “專題研討：體驗經濟與汽車新消費特征”中，中汽信息科技有限公司汽車消費者研究部部長楊靖發表了題為“共情力促進新消費時代品牌提升”的演講。
以下為演講實錄：
楊靖：首先，作為東道主中汽中心來舉辦這次論壇也是非常感謝大家從五湖四海來到天津參加我們的論壇，其次，剛才我們幾位老師或者專家無論是從某個MPV的細分市場還是從某一個年輕群體、女性群體、老年群體跟大家分享了一些對這個市場的洞察，包括對于未來的判斷，我站在這里想和大家分享一下對于未來大勢的判斷，中國人講順勢而為，我們只有了解了“勢”，才有可能在未來找準自己的機會，并且很好的生存下去。
在座今天無論大家來自于哪個領域，來自于主機廠、零部件、互聯網等等，大家可能都在考慮一個問題，未來中國汽車消費市場的走勢是什么？這樣子我們才可以找到自己最適合的點。那么，接下來我會結合我們十多年對于汽車市場的觀察，包括我們對于未來的判斷來分享一下我們自己的建議。
大家來看，我會從三個方面來講，第一個方面就是講一講剛才講的大勢，整個未來消費走向是什么？有哪些來自消費者端的趨勢特征，第二個講一講在大趨勢下我們企業要做好什么樣的基本功才有可能在未來立于不敗之地。第三個就是在這個基本功方面我們也提出來幾個方向性的建議，我們怎么做才有可能取勝，接下來從三個方面分享。
大勢方面。從更加宏觀角度從整個中國消費社會的演變這個方面和大家分享一下，這里面有四個消費社會大家可以看一下，因為其實整個從世界來看，雖然歐美國家、亞洲國家等等大家文化不太一樣，但是其實從社會消費趨勢來看大家有類似的趨勢，我這里其實提到的是跟日本做一些參考，同樣為亞洲的一個國家，我們與日本的文化走勢、消費趨勢走勢比較接近，目前日本已經進入到了第四消費社會，中國其實也是經歷了這幾個走勢：
第一消費社會應該是在剛剛改革開放初期的時候，在這之前中國還沒有實質意義上的消費。改革開放初期那個時候是我們國家的第一消費社會，這個時候的消費是以這種大城市里面，我們叫做少數極富有群體他們的消費更多以奢侈品消費為主，而且是小量群體的消費。
第二消費社會的時候這是隨著工業化大生產城鎮化的發展，我們從少數人的消費擴展到大眾消費，消費品更多也以家庭消費為主，比如你家買個車我也買個車，這時候我不追求我與你的差異化，這是第二消費社會的典型特征。
中國目前的主體是第二消費社會向第三消費社會在進行轉變，這個時候轉變有幾個典型的變化，我跟大家分享一下。首先消費主體從家庭到個人，大家回憶一下，大家原來早些時候我們家里的電視基本就是客廳里面有一個電視，我們一家人齊樂融融大家坐在電視機前看一些電視，但是現在其實基本上是每個人一個屏，除了客廳，可能每個人的臥室都有一個電視，甚至還有一個手機、一個PAD、一個屏，我們消費主體從家庭消費轉到個人，這個時候我們的消費從原來的剛需，剛才提到的冰箱、彩電、洗衣機、車那是我的剛需，從剛需現在變到了想要，是從剛需變成了一個物質滿足自己消費欲望的消費。很多廠家不只是咱們汽車消費，很多中國人買車原來也是跟美國人比較相近，我們車是尺寸越大越好、越多越好，然后我們追求到美，什么是美？剛才幾位老師提到升級，消費升級本身就是美，追求更高的質量、更好的一個舒適性，更好的這樣一個藝術審美，這都是屬于美，包括從理性到感性。以前消費者關注的因素都是一些跟自己的切身利益特別直接相關的，價格、性價比，包括具體的核心的功能，現在到感性層面更關注自身的感受和體驗，今天大主題也叫體驗經濟，在第三消費社會關注的體驗可能相對來說還是比較表象一點的體驗，我們要從五感來體驗。
第四消費社會的時候，這種基礎的感官層面的體驗還不夠，我們叫做沉浸式體驗，目前應該說剛才我講了中國消費社會是二到三個過渡是最大的主體，我們中國不同于其他的歐美國家包括日本，我們的區域非常大、經濟結構非常多元不均衡，在一線城市超一線城市和二線城市在部分的消費群體當中出現第三社會向第四社會的消費轉變，這是中國比較復雜的消費形態的現狀。到第四消費社會的時候絕對是體驗式的經濟，而且這個體驗式的經濟不只是剛才我說的五感的這種體驗，而是沉浸式的，更加追求這種精神層次的共鳴，給他帶來這個方面的享受。
我們把第四消費社會核心消費特征也給它總結成三個方面，人性化、社交化、體驗化，后面我會詳細講：
首先看看人性化，剛才周老師其實提到人性化，人性化就是我們要關注到人本身，最近幾年很流行我們叫做“時間的朋友”，我們提醒各位做品牌、企業的朋友，我們不但要做時間的朋友，也要做人性的朋友，才可以在未來的發展當中抓住機會，什么叫做人性的朋友？要關注到人的需求本身是什么，因為我這里新消費時代特征特別是希望大家關注三到四這部分，這部分是具有引領性的消費，他在社會大眾當中會有傳導性的意義。人性化的消費我們講人為什么要消費？首先提一個問題，我們人存在這個世界上的話其實無論你是任何一種職業、任何一個階層，你肯定在夜深人靜的時候都會問自己三個問題，我是誰？我來自哪里？我要走向哪里？我們處于不同的消費社會大的時代的時候必然要通過消費來回答自己的三個問題，可能是一種哲學的問題，但是我們每個人一定是要給自己通過消費給自己打上這樣一個標簽，通過消費來表達自己。消費本身并不是只是單純的滿足自己一時的欲望，有時也在回答終極的問題，剛才我說的要面向未來的新的消費時代，特別是面向第四消費社會的時候，人性化就需要我們關注人的這樣一些問題，人的本性，或者人性里面最基礎的是什么？人都是趨向于懶惰的，人都是趨向于可能想占一點便宜，人都是趨向于享受的，這些方面的話我們提到最基礎的通過智能化提高他在整個生活當中或者在消費體驗從前端了解信息到最后成交使用過程當中的智能化和便利性這是最基礎的，這是我們關注人性本身。
其次，我們看到人在消費的時候也會更加關注產品本身的文化性，特別是到第四消費社會的時候，我們很多時候的這種單純的物質消費已經不能表達我是誰了，這個時候會更加關注內心，剛才我講第四消費社會也是跟我們的經濟發展是相關的，我們從原來的工業化的經濟向未來知識經濟、體驗經濟更高階的經濟形態的時候，這個時候內心追求的可能是內心的滿足感，不僅僅是通過一些產品的消費來給自己貼標簽，我們追求內心的滿足感的時候文化的概念要接入進來。所以，這些年大家可以看到，現在的這種國潮就是我們表達文化自信的這樣一種理念，所以包括文化內涵，你的產品除了本身的使用功能之外是否可以傳達彰顯的文化內涵也很關鍵，與消費者能夠在情感上面形成共鳴，這個是我們想提醒大家要關注人性化方面的需求，除了這些點的話還有其他的，包括對于不同的細分市場、不同的人群，我們這個方面也有差異，這里給大家提出的是突出的、共性的點。
第二個方面的話就是社交化，社交化剛才我們講到，我們會更加關注到內心的滿足感，同時也會更加關注人與人之間的關系，這個就是我們要通過產品和服務來實現，現在很多廠家提出轉型，以前叫做生產制造商，未來很多廠商在戰略上會提出移動出行服務商，或者更加科技的等等，這時候我們要想我們提供的產品和服務能在創造或者提供更好與他人之間人與人關系上面做什么事情？這個是社交化，社交化本身其實從消費者和廠家兩個角度來看是不同的，首先從消費者角度來看這個社交化也包括他跟品牌之間的社交，我其實通過消費本身也希望是跟品牌建立一種聯系，同時在消費這個產品或者消費這個服務的時候能夠與其他人建立什么聯系，在這個過程當中同時我有所收益，我獲取信息也同時希望在過程當中獲取，而不是購買本身和社交是兩碼事情，這兩者融為一體才可以為他的社交體驗帶來好的價值。
所以，他會通過消費過程獲得信息，非常重視口碑，同時也會分享給別人傳遞這樣一個信息，包括通過消費在社群當中也給自己貼上一個標簽，以及在剛才陳總也提到社群當中有自己社交的需求，希望大家能夠理解什么叫做社交化，要跳出傳統的社交平臺，比如微信、微博的社交平臺概念，而是一個大的社交概念滿足消費者的需求。
第三個就是體驗化的需求，這方面體驗剛才我說是更高層次的，能夠在精神層面上的，滿足自己的精神層面需求的社交化的體驗。那么，這里面我想提一個問題就是消費者無論是任何年齡段的消費者，不只是年輕群體，可能年輕群體更突出，他們在自己的消費過程當中是希望能夠參與進來共創的，參與創造包括分享，這三個詞一定是我們接下來在考慮消費這件事情的時候我們的每一個人，無論你做的是營銷的工作還是你做的是產品研發的工作，如果只是在最前端接觸用戶的那個營銷端才有這個思維的話，不好意思，我們企業的轉型升級一定速度非常慢并且可能不能轉化，我們全系統要實現思維的轉型，怎么樣在產品研發到終端每一個維度或者細節上都去了解、創造給他這種非常好的體驗化的一個需求，特別是剛才我提到的精神層面的能夠與大家產生共鳴、表達他自己的價值觀這也是非常關鍵的。
剛才我是從大的不只是汽車消費，宏觀層面上講我們未來的消費社會的這樣一個發展，后面的話我們再落到汽車行業當中來，結合著過往這么多年的研究，我們其實可以把汽車的整個消費群體分成十類，這里稍微簡單給大家做一個介紹。
這十類的劃分是從兩個特別關鍵的人群細分的維度，第一個維度就是所處的社會階層，其實是一個比較綜合的概念，包括收入、職位、社會名望等等其他的符號，橫軸代表用戶的價值觀，從左到右都是偏保守到偏開放分成五個層面，可以看到這張圖是對于未來三年汽油車市場人群變化趨勢，紅色的代表這部分群體的占比上升，綠色部分代表這部分群體會下降，可以看到在外圍這一部分汽油車群體在下降，這說明什么？外圍群體代表的是階層比較高的收入比較高的、視野比較廣闊，以及價值觀念更加開放一些的，這部分群體在整個社會的消費群體當中我們可以說是引領者或者先導用戶，在既有群體當中我們可以看到這部分人群在下降，他們流向哪？過去三年的話我們可以看到這部分群體其實是這里面一部分群體是流向了新能源的市場，未來三年的話我們也可以看到確實仍然在外圍的這部分是在上升的，整個在上升的。
所以，這給我們提出了一個什么樣的想法？如果我們要關注大勢，我們要把目光更加聚焦在這部分消費群體當中，新能源的這部分群體，而且是新能源里面思想更加開放、價值觀更加開放、收入更加高的，剛才您提到的銀發一族無論在汽油車群體還是新能源汽車群體當然都是這部分人，當然也可以再進行細分，因為到具體的品牌戰略到經營戰略下面肯定還會到產品線的戰略，這時候落到不同細分市場還可以再細分，我這是從更加宏觀角度給大家講，我們如果要了解汽車行業的勢一定要重點關注這部分，這部分不斷增長的新能源的人群。
我們來看看剛才提到的三個方面的重點新時代、新消費時代、面向第一次消費時代的時候，在剛才我提到的重點關注的新能源人群三個方面的消費需求是什么，我們點幾個特別突出的點，希望引起大家的注意，當然這些也并不是說就只是作為企業里面車型設計的唯一的賣點，這一點一定不能忽視。
首先，剛才提到人性化的需求，人性化需求里面無論是年輕人還是老年人，無論是男人還是女人，一句話肯定是對的，叫做“顏值即正義”，人天生就是愛美的，所以這里面提到的話就是造型這個層面，造型非常非常關鍵，我這個消費者無論是表達自己的態度還是表達自己的價值觀，這些方面我希望你由外而內非常直接的，不要說我怎么去探索才可以看出來，從你的造型設計上面就要表現出來，這里面我們也對于未來，過去幾年無論是汽油汽車用戶還是新能源汽車用戶對外形風格偏好研究包括對未來預測我們發現，簡約時尚和流線運動這兩大風格體系未來仍然會為廣大的消費者所追求。剛才領克的陳總也提到年輕化，這都是一個熱詞趨勢，體現在造型層面上，最直接的視覺沖擊上就是流線和運動感的這樣一個造型的設計。另外在新能源領域，這種科技感和未來感也是用戶所追求的，這是第一點，在人性化的需求上面。
我們再來看這種社交化的需求，現在提到一點就是我們叫做私域運營，無論是領克還是大通都有自己的這樣一個社群，這些社群的話其實就是在建立自己這樣一個私域，我們這里提到三步，第一就是將用戶粉絲化，因為現在粉絲經濟不能說割韭菜，粉絲經濟本身粉絲自己也有自己的訴求，不是被宰割的那一個，也有自己的訴求，首先第一步我們把用戶粉絲化，然后粉絲渠道化，粉絲社交化，我們粉絲和品牌實現雙贏這是可以更好滿足他們社交化的需求。
體驗化的需求里面我們叫娛樂化的需求是不容忽視的，這里給大家提一個概念叫做認知盈余，在英國最早期的工業化時期的時候會出現很多罪犯，在街上醉倒的現象，因為很多農民通過城鎮化之后來到城鎮，工作完以后無所事事，雖然國家出臺很多嚴厲的政策禁售酒等等，但是仍然有很多醉漢在路上，后來電視機出現以后這個事情得以解決了。
面對未來無論是輔助駕駛、自動駕駛這是不可逆轉的趨勢，這個時候他的手和腳和時間就得到了這樣一個釋放，這個時候過程當中在車里一定要把時間應用好，這個時候我們提出來我們的智能座艙，無論是這種安全座艙、健康座艙，這里面很關鍵的一點我們叫做娛樂座艙，怎么樣讓他的時間能夠讓他充分得到娛樂的感覺，這是我們要去充分發揮我們用戶的需求和消費潛力的，這是一塊。
第二點和大家說一說共情力的概念，怎么樣才能擁抱這樣一個大勢，我們企業要做什么基本功，我們希望企業建立自己的共情能力。簡單介紹一下共情力也是面向剛才我提到的新的消費時代用戶的需求三方面，我們提出大家要有這種產品的共情，品牌的共情，包括體驗的共情這三方面的能力，我們下面針對這三點分別具體介紹一下，產品的共情其實用一句話概括來言就是讓產品成為你用戶情緒的代言人，這個情緒不只是他的個人感情的情緒，還包括情誼也包括情趣這幾個維度，對于我們汽車而言我舉一個目前已經發生的例子，比如說長安的UNi-T，對于用戶而言，用戶最關注的就是外觀，消費者希望表達個性，從它的造型設計包括內飾的感覺讓年輕人找到了，他們替年輕人用最快的設計語言、最有視覺沖擊力來表達出他的情緒和感覺，包括我剛才提到未來智能座艙一定會成為這樣一個焦點。
我們這里也有統計數據大家可以看到，相比其他國家的話，智能座艙對于中國用戶購買決策更大了，在目前當中自主品牌裝車率高于合資品牌，在智能化的共情品牌里面自主品牌確實有優勢，我們也提醒合資品牌不要忽視這個方面，要重視中國的市場、中國的消費者對于這方面的需求，而且智能座艙未來一定會經歷四個發展階段，最終就是要成為用戶的第三生活空間。
品牌共情是什么？品牌一定要表達自己的價值觀，品牌要有自己的價值理念，講出來其實是來表達用戶自己的態度和這樣一個喜好，包括個人的品位，這里我也是舉了一個例子，其實我們叫做越野，很多男人都希望去越野，很多女人也有這種想法，可能大家理解的不是特別深，有這樣一個越野夢，所以在最早期的吉普出來的時候是得到很多人的關注，后來長城也是抓住了這樣一個機會并且塑造了自己SUV的品牌，正是它把這部分用戶品位的偏好變成了品牌的理念，抓住了這樣一個市場機會成為了國民SUV里面做的比較好的。
體驗的共情，我們想說，要通過這種沉浸式的、更加深層次的體驗讓用戶產生各種各樣的情懷。舉個例子而言，近兩年隨著疫情的發展，其實網上的直播成了非常火的現象，現在在網上的虛擬主播也產生了，比如初音未來，他打敗很多當紅的明星就是滿足了用戶他們喜歡二次元這樣一種情懷和偏好，包括這里我也舉了一個咱們汽車行業的例子就是蔚來，蔚來這種情懷是想告訴用戶我跟用戶是時刻在一起的，它在疫情期間推出一個關愛疫情包的方式，用1個積分換到一個疫情包，而且是免費包郵送到用戶家里，這種不光是大環境，用戶體驗并不是硬件環境的營造，而是整個服務的這樣一個設施和細節，讓用戶產生情懷層面共情這是非常關鍵的。
最后，也提三個方面的建議幫助我們企業了解我們怎么樣才能夠用共情做好下一階段剛才提到的用戶的需求趨勢。
過往共情傳統研究方法就是通過情感體驗地圖，很多企業應用過這種方法，這種方法對于未來而言是比較相對落后一點的，對于用戶的共情抓的不夠透徹，我們也提到了幾個方法。
第一，首先講一下方法體系，如果要提升用戶的企業共情能力其實核心目的就是抓住用戶的感知價值，我們可以看到用戶感知價值這樣一個體系分成三個方面，最底層可以叫做理性價值，這個理性價值很多時候在第二消費社會的時候是企業的關注點。
再往上就是感性價值，這種感知的價值也是相應去滿足用戶的需求，我們提到這種共情能力特別要去滿足用戶的精神層面的需求，這個也是打造我們企業品牌力里面重要的兩個維度一個是形象維度、一個是信仰維度，我們提出了幾步的方法。
第一步，個性化的配置促進產品的共情。產品共情是最基礎的第一步，樹立企業的產品這樣一個品牌形象，舉個例子五菱宏光mini最近很火把改裝文化融入進去，產生共情就是表達自己的情緒，很多年輕的用戶其實是購買mini主流的群體，他們喜歡時尚，也推出了這種馬卡龍的顏色，而且可以通過自己設置品牌主導的改裝節讓用戶充分參與進來，這時候產品的設計就是充分的做出了自己個性化和特色，把自己比較時尚一點的可愛的品牌形象塑造出來了。
其次，要樹立品牌信仰，擴大自己的知名度和認可度。手段和方法非常多，這里面舉個例子而言就是比亞迪，比亞迪我們知道技術為底蘊，奠定品牌符號，刀片電池現在很多，無論是業界人士還是普通的消費者能夠對這個概念有所了解，通過技術為底蘊，奠定自己的品牌符號，同時通過品牌換新讓消費者跟這個供應鏈里面的其他的身份或者角色讓用戶感受到這樣一個新的定位。
其次，文化賦能，文化賦能剛才我提到文化層面是用戶精神層次需求切入點，無論在車型的命名還是車型整體設計當中融入一些中國的傳統文化，這塊也提高了自己這樣一個知名度和用戶的認可度。
最后，落在我們今天的焦點上，體驗經濟。體驗經濟，我們怎么做？本身也不是一個懸乎的概念，仍然要融入到服務的各個當中去，體驗經濟當中我們優先推薦大家還是要把重點放在服務上做強，這方面我們要關注用戶體驗價值的全流程當中，每一個細節當中去把用戶的體驗做足。
舉個例子而言，剛才我提到這個體驗用戶其實關注他和廠家的關系和用戶的關系，他和廠家的關系，其實在你賣車的時候不是賣了車就可以，他希望非常懂你這款車，而且充滿熱情的人作為我的銷售人員，這都是用戶體驗的小tips，我后面不做更多的分享了。
最后落到一點就是把用戶體驗一定要下沉到我們所有能夠想到的，能夠為用戶增加價值，包括我剛才提到的感性價值和精神價值層面上，這樣才有可能在體驗經濟當中找到我們自己的機會。
以上就是我跟大家做的關于消費趨勢以及我們企業應該如何做才可以抓住這種趨勢下的分享，謝謝大家！
