編輯 邵華
2021年6月17日-19日，由中國汽車工業協會主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點上，本屆論壇以“新起點 新戰略 新格局——推動汽車產業高質量發展”為主題，設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+2個中外論壇+12個主題論壇”，全面集聚政府主管領導、全球汽車企業領袖、汽車行業精英，共商汽車強國大計，落實國家提出的“碳達峰、碳中和”戰略目標要求，助力構建“雙循環”新發展格局。其中，在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國汽車”上，重慶長安汽車股份有限公司品牌公關部副總經理陳卓發表了演講。以下內容為現場演講實錄： 尊敬的柳燕秘書長，各位媒體朋友，女士們先生們，大家上午好，很榮幸參加2021年中國汽車論壇，與諸位討論全球時代下中國品牌的向上之路。

今天分享的題目是“把握新賽道，加速中國品牌新征程”。

首先看到的是外在的環境，激烈的競爭引發了深刻的焦慮，不論是人口紅利、流量紅利的消失，還是存量的博弈，每個汽車人都在這個里面感受到深刻的壓力，生存下去是我們的第一要務。

但是另一方面，新的生產要素的加入，也使得汽車行業激起了充分的興奮。未知的不確定性又在興奮的過程中，使所有的從業者感到了雙重的焦慮。但不管有怎么樣的焦慮，以及過程中經歷了怎樣曲折或者艱難，我們判斷從長周期的歷史環境下來看：在下一輪的產業競爭中，中國品牌中必然產生世界級的新汽車品牌。為什么有這樣的判斷？我們回到品牌的定義。我們理解的品牌是在消費者心智中長期穩定地形成一致的認知，支撐這種一致認知的關鍵要素有兩個：一個是差異化的價值呈現，另一個是支持價值傳遞的文化母體及其運營效應。

今天看這兩個核心要素，它的邊界和環境都發生了一些深刻的變化，這些變化也給我們帶來新的挑戰和新的機會。

一、“新人群”帶來新需求

品牌從來都不是企業主體能夠去塑造的，品牌是用戶選擇產生的，是由用戶差異化價值需求去定義的。舉一個例子，日系企業品牌，它的典型共性價值、差異化的特征，比如說不過度強調高速性能，比如說強調資源的節約性、強調經濟耐用這些特征。其實這些都是由日本國內的道路情況、消費者的民族性格以及資源邊界等共同形成的。可以說是日本消費者用他們的選擇驅動了日系品牌共性價值的塑造，并且也隨著日本的文化輸出到全球各地。我想德國汽車也是一樣。

那中國汽車品牌是不是能夠有這樣清晰的差異化價值的特征呢？答案不是那么肯定。

當然我們可以說，這是在過去20年受外來價值體系輸入的影響，中國汽車沒有能夠培養出具有獨立價值主張的用戶群體，但是這個歷史時代很快就會翻開新的一頁。

看一下我們現在所面臨的新的人群，他們有一些什么樣的特征。

我們稱之為的新人群，簡單羅列一下他們的特征。他們出生在中國經濟快速發展的新時期，普遍擁有高等學歷，在社交上非常自信，有典型的互聯網原住民的特征，消費特征更加成熟、理性，消費實力不容小覷。

從消費心理上來講，他們要品質，更要心靈的滿足，他們要潮流、要個性，不僅需要產品功能的提供，更需要能夠撫慰心靈和表達態度。也就是說，放眼全球來看，這群消費者他們典型的互聯網特征以及他們嘗新的態度和嘗新的條件，都是符合新汽車定義里面最寶貴的用戶資源。

更重要的是，這樣一群“新人群”在中國過去5000年的文化歷史中去吸收了強大的文化自信，并且在他們這種強大文化自信的文化土壤里面孕育出了樸素的、正向的和富有感染力的消費主張。

比如說我們簡單來看，他們從解決出行問題到追求生活意義，從使用產品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從物質追求到精神愉悅，所有消費主張的滿足不就是中國品牌向上的過程嗎？

所以，這是我們從需求側所進行的判斷，也就是說差異化價值的需求至少是清晰的。

二、“新汽車”創造新賽道

從供給側來看，新的技術領域和新的技術要素的加入，使得汽車定義已經發生完全的變化，這個大家討論都很多，從A點到B點的工具變成融合交通、通訊、能源三大屬性的綜合體，變成具有算力、空間屬性、算力屬性、出行屬性的新汽車，定義了新的汽車賽道。

在全新的產業變化中，我們認為，中國即將成為全球新汽車的最大市場和技術創新的高地，也為世界級的新汽車品牌的誕生提供了得天獨厚的土壤。

換句話說，供給側去實現差異化價值的條件和土壤也已經具備。

前面講了需求側和供給側聯動，我們還需要有各種各樣的市場主體，在這個環境中探索、去嘗試新的玩法。在現在三大主流格局里面，新造車勢力、傳統汽車，以及ICT企業都分別通過能力自建和縱向、橫向的合作融合發展，來補齊新汽車賽道上所需的關鍵三大要素，爭取成為三大要素齊備的頭號玩家。

這里簡單分享一下長安汽車的一些思考和實踐。

三、“新環境”探索新實踐

第一，明確戰略方向

從2017年以來，基于對汽車產業形勢的預判和思考，長安汽車主動擁抱變化，持續迭代第三次創業—創新創業計劃，至今已更新到4.0版本。以軟件定義汽車產品服務，打造極致的客戶體驗，堅定不移向智能低碳出行科技公司轉型。

第二，強技術

長安汽車基于這樣的判斷，在智能化領域和新能源領域持續進行飽和投入，目前已掌握500余項關鍵技術，其中48項國內首發，投放智能網聯汽車近120萬輛，位居全球前列，同時積極踐行中國制造2050愿景，推動全價值鏈敏捷生產和柔性制造。工廠自動化率達到90%，信息化率達到85%，工廠運行效率提升20%，交付周期縮短10%，也就是在完善智能出行要素情況下，下進一步夯實了制造的基礎。

第三，精產品

長安汽車持續對經典產品序列按照“明日座駕”的方向，為消費者提供全面的升級，產品PLUS化，所有動力藍鯨品牌搭載，不斷在主流乘用車市場獲得更好的市場表現。同時我們積極打造高端的序列，以“未來科技量產者”的姿態為消費者提供全新的用車選擇和駕乘體驗，把價值還原給用戶，針對新的人群，充分契合他們愛美、愛玩、愛健康的需求，成為現象級的網紅產品。那么，UNI-T有43%的用戶轉換來自原來的合資品牌。

第四，做好服務

我們把客戶服務工程定義為企業的一號工程，實施“誠信服務五大承諾”，引導全員強化客戶服務意識，客戶滿意取得了立竿見影的效果。根據2020年中國消費者協會的調查報告，長安汽車的消費者滿意度名列前茅。同時，我們實現人、車、服務三大鏈接，支撐產品功能持續實現OTA迭代開發，提供“千人千面”的生態服務，為用戶帶來全新用車體驗。

第五，趣傳播

這里面圍繞戰略的選項，長安汽車全面梳理和煥新了品牌價值體系。這里面包括全新的品牌定位“科技長安 智慧伙伴”、新的slogan、 VI字體、品牌顏色、調性進行了一系列煥新，都充分傳遞科技感和用戶伙伴的親和。

第二點是打造新科技智慧美學、藍鯨動力、五大承諾，“愛有新意”公益品牌等一系列技術品牌和企業品牌的標簽，按照戰略的方向進行企業形象的構建。

第三點是圍繞用戶的喜好，重構內容和傳播方式，來提高效率。今年1-5月長安汽車累計銷售102萬輛，同比增長61%，自2020年以來，已經連續14個月銷量同比正增長。今年5月10日，在中汽協組織的看見“中國汽車的品牌巡禮全國行”首站活動中，我們迎來了長安系中國品牌汽車第2000萬輛產品的下線，成為首個躋身2000萬輛俱樂部的中國品牌。這是長安汽車的一些實踐情況。

四、“新征程”誕生世界級中國汽車品牌

全球化的進程，我想會在未來提供給中國品牌更廣闊的賽道，在兩個條件具備的情況下，得出兩個判斷的結論。

1）當我們差異化價值呈現的能力具備的情況下；

2）當我們文化輸出的條件成熟的情況下。

基于這兩個情況的觸發，我們判斷：

第一，中國品牌全球化進程會在長期徘徊之后迎來一輪階段性爆發；

第二，未來海外市場的格局會重構中國品牌之間的競爭格局。

在中國品牌全球化向上之路上，需要集中資源、重點突破。
未來長安汽車將圍繞差異化，充分的凸顯科技、智慧和品牌底色，和智慧伙伴的親和關懷，我們會去繁存精，通過大數據的用戶運營、軟件優化等手段，來持續打造產業供應生態和用戶生態，來不斷賦予用戶更多的價值空間，在這個過程中升級品牌體驗和品牌價值。

我們堅信用戶終將選擇那些選擇了用戶的品牌，在中國品牌里一定會誕生新的世界級汽車品牌。

在邁向全球化的進程中，我們有兩點呼吁：

第一，中國品牌合理競爭，嚴格自律。站在20年后的中國品牌在世界舞臺競爭格局下，回溯和審視今天每一個行動，不要在非戰略領域消耗戰略資源，合理地競爭，保護消費者的利益。過度競爭損害中國品牌整體的能量。

第二，建議大家共同建設、共同維護文化主體，加大對文化領域的投入，支持用戶群體形成和傳遞具有中國文化感染力的價值主張。

最后，長安汽車期待與各界伙伴共同合作，共創共贏，為用戶創造價值，為中國品牌拓寬向上道路。

科技長安，智慧伙伴。謝謝！