2022年11月8日-10日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第12屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。作為黨的“二十大”召開后的汽車行業(yè)首場盛會，本屆論壇以“聚力行穩(wěn) 蓄勢新程”為主題，共設(shè)置“1場閉門峰會+1個大會論壇+16個主題論壇”，以汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展為主線，與行業(yè)精英一起貫徹新精神，研判新形勢，共商新舉措。其中，在11月10日上午舉辦的“主題論壇6：新汽車時代的品牌向上”上，中國汽車青年后浪營代表鄭曉宇發(fā)表精彩演講。以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實錄：
尊敬的協(xié)會領(lǐng)導，汽車品牌嘉賓，各位媒體老師，大家上午好！

我是來自北京林業(yè)大學的鄭曉宇，也是今天與會人員中比較特殊的一個。很榮幸能夠作為Z世代一名代表參加今天的論壇。

說起Z世代這個詞匯或者群體，相信各位領(lǐng)導和老師們對于Z世代的研究一定比我多。作為一名純正的Z世代成員，還是想表達一下我們對汽車品牌獨特的理解和認識，也請在座的領(lǐng)導和老師們斧正。

請允許我先跳出汽車圈聊一下對汽車品牌的理解。在我看來品牌是無處不在的，但是又是不可見不可得的。如果具象化來說，品牌代表了大眾對一個產(chǎn)品，一個企業(yè)的認知。比如說代表了民族自信的華為，時尚先鋒的花西子，二次元集中營的B站，知識深水區(qū)的知乎，生活娛樂陣地的抖音等等。從線上到線下，從互聯(lián)網(wǎng)到實體，遍布衣食住行各個場景，可以說我們無時無刻不被品牌包圍。我認為品牌不只是一個名字，它可以是一個人，一句話，一個標簽等等，都可以是品牌具象化的表達。

回到汽車圈，汽車品牌更多的是基于產(chǎn)品的具象化表達與傳遞。比如說大家耳熟能詳?shù)?ldquo;開寶馬，坐奔馳”映射的就是豪華舒適，操控駕駛，這些都算是品牌組成的要素。說到實體化的表達，華為的智能座艙、比亞迪的電池技術(shù)也是品牌另外一個維度的體現(xiàn)。

在這里我不得不提的就是特斯拉，我認為特斯拉的品牌就是馬斯克，這是一個典型的以人立品牌的案例。提到特斯拉，不得不提一個詞匯——新勢力。今天在座的也有新勢力品牌的代表，在我看來所謂新舊，其實是分不同維度的，誕生得早晚，產(chǎn)品技術(shù)路徑，身處整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的位置，創(chuàng)造需求與滿足需求的定位等都是劃分新舊的不同標準。

說了這么多，那么我們Z世代對于汽車品牌的理解和認知是怎樣的呢？作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代接受信息的路徑發(fā)生根本性的改變，我們誕生在信息大爆炸的時代，每天被海量的信息包圍，Z世代是沒有品牌包袱的。我們對品牌的認知不是一個線性的邏輯，是一個網(wǎng)狀的思維。Z世代更容易因為一次觸發(fā)而擁抱品牌，他們更民族，更自信，他們天然具備中國文化的覺醒，并由文化的覺醒升級為文化自信，進而映射到品牌擁抱和消費覺醒。

不僅僅是汽車行業(yè)，年輕化雖然已是一個爛大街的詞匯，但這個詞仍是繞不過去的重要因素和命題。因為只有掌握了年輕人才能掌握未來。“年輕人第一臺車”，“大消費升級賽道的青春潮牌”，往往是車企推廣新品時的重要訴求。

從前面的主題分享中，總結(jié)了幾個關(guān)鍵詞，技術(shù)、LOGO、要素、生態(tài)等，我認為我們應(yīng)該一分為二地看待這些關(guān)鍵詞。任何一個行業(yè)都存在一個生態(tài)，這個生態(tài)要有苔蘚、灌木和大樹等生命體的存在，也要有陽光、空氣、水等非生命體的存在，他們應(yīng)該各自扮演自己的角色，缺一不可。汽車工業(yè)也是這樣，要有基礎(chǔ)的工業(yè)設(shè)施，也要有技術(shù)前沿的探索。

今天與會的有傳統(tǒng)的汽車品牌，有新勢力品牌，也有要素品牌，生態(tài)品牌、技術(shù)品牌等等。

我認為這些都是中國汽車名片的一個重要組成部分。傳統(tǒng)的汽車品牌有基礎(chǔ)，有沉淀，它們強調(diào)制造的工藝與標準。

新勢力品牌可以說在一定程度上實現(xiàn)了中國汽車的高端化，如今一個中國汽車的產(chǎn)品可以賣到30萬甚至更高的價格，這不得不說是新勢力品牌的貢獻。以我的目光來看，我們是一個汽車消費大國，但遠沒有達到汽車制造強國的地位。

要素品牌可以說是互聯(lián)網(wǎng)思維在汽車生產(chǎn)制造上的應(yīng)用，汽車制造實現(xiàn)了真正的解構(gòu)和重構(gòu)，每一個單元件都成為一個中心，集成在一臺汽車上，這對消費者是利好的，消費者不需要做選擇，可以實現(xiàn)我要、還要、我全要的消費需求。

生態(tài)品牌是可以說在構(gòu)建一個新的世界，他們?nèi)诤狭司€上線下，現(xiàn)實虛擬，產(chǎn)品技術(shù)的大集合，把所有的硬件和軟件集中起來，統(tǒng)一管理，這對于汽車而言是一個起點。

對于技術(shù)品牌，我感知尤為深刻，中國早已成為汽車消費大國，但是我們還不是汽車制造強國。因為汽車是舶來品，我們一直游離于核心關(guān)鍵技術(shù)之外，這個時候我們需要更多的技術(shù)型企業(yè)和品牌的發(fā)力，我認為在電動化和智能化的變革大時代背景下，中國引領(lǐng)世界汽車工業(yè)發(fā)展的時代，正在拉開帷幕。

以油電切換，智電互聯(lián)為特點的電動化浪潮已然在中國掀起，因為這不僅是技術(shù)的改變，它代表的是對汽車的定義、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、用戶溝通、用車行為等全方面的轉(zhuǎn)變。隱藏式門把手、移動支付、智能駕駛、自動泊車等也正在改變用戶對一臺車的定義和理解。因為智電時代的到來，用戶思維發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，汽車也真正實現(xiàn)了從交通工具到生活空間的無縫切換。

那么如何建立與用戶的溝通主張呢？其實就是如何告知用戶，并讓用戶有所感知。汽車新時代需要全新的品牌理念，品牌的原動力叫做“初心”，“初心”是一個哲學詞匯，可能有點虛。其實特斯拉的創(chuàng)始人馬斯克曾經(jīng)提出過相似的理論——第一性原理。什么是第一性原理？就是品牌要與用戶建立核心溝通主張，要去做0到1的發(fā)現(xiàn)，一個品牌要給用戶傳遞信息，一定要有一個核心，就像一棵大樹要有主干的存在，才能枝繁葉茂，無法確立核心的溝通要素，那么就是一盤散沙，一地落葉。

油電切換的大背景下，技術(shù)升級的X軸和Z世代消費浪潮的Y軸構(gòu)成汽車新時代的重要坐標，讓Z世代鐘情的汽車品牌究竟是什么樣的？特斯拉、蔚小理等新勢力電動車，如今的比亞迪顯然是重點關(guān)注對象，B站上激發(fā)話題和流量的大多都是他們。BBA等傳統(tǒng)高端品牌一直是Z世代不一定擁有，但是必須關(guān)注的品牌，因為它們節(jié)是汽車的文化符號。

中國汽車品牌已經(jīng)走進了Z世代的視野與選購籃，舉兩個典型例子，其實就是比亞迪和華為問界，Z世代對它們的關(guān)注點也是有所不同的。比亞迪代表的是技術(shù)覺醒，華為問界代表的是民族自信。

其實對于華為問界網(wǎng)絡(luò)上有大量的技術(shù)爭議，面對Z世代消費者，我覺得應(yīng)該是用戶思維而非技術(shù)思維。當然技術(shù)是沒有對錯的，但是用戶是有選擇的，能不能解決痛點，滿足爽點，才是用戶的剛需，如果只談技術(shù)的先進性，而拋開用戶的需求基礎(chǔ)，那么技術(shù)只能被束之高閣。反之沒有技術(shù)的支撐，用戶的需求也得不到滿足，所以我認為兩者不應(yīng)該是彼此對立，而是相互纏繞，最終的導向是能為用戶提供有技術(shù)支撐，滿足用戶需求的產(chǎn)品。

目前，在地化的Z世代正在壓倒全球化的Z世代，因為全球的格局和文化的傳播正處于一種“逆周期”的調(diào)整狀態(tài)，疫情、戰(zhàn)爭、文化隔閡加劇Z世代的恐慌和不安感，他們更愿意尋求本土文化的慰藉和支持。國潮流行的背后是安心立命的本質(zhì)，是要求對本土文化自信的復蘇與覺醒，中國汽車品牌因此有機會借勢而起。

今天，一個根本性的用戶革命已經(jīng)發(fā)生，智能科技時代的一切發(fā)明和創(chuàng)新都必須超越用戶既定的需求，而不像之前那樣簡單地跟隨和滿足，Z世代作為新生代的后浪青年，他們比上一代“前浪”擁有更強烈的超越感和未來需求。因為技術(shù)變革的不斷發(fā)生，需求預(yù)期就不斷被拉高。

智能電動時代的產(chǎn)品價值體現(xiàn)為不斷迭代并拉高的預(yù)期，品牌升華的方向必須是反復兌現(xiàn)的預(yù)言。知往察來，預(yù)言決定當下，如果不能引領(lǐng)那些Z世代用戶仰望天空，就無法證明你能腳踏實地，一旦贏得Z世代的認同，你所擁有的就不是一朵浪花或者浪潮，而是一片全新的藍海。中國汽車工業(yè)也必將迎來“中國式現(xiàn)代化”的新時代。

我的演講到此結(jié)束，謝謝各位領(lǐng)導和老師的聆聽。

（注：本文根據(jù)現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)演講嘉賓審閱）