2022年11月8日-10日，由中國汽車工業協會主辦的第12屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。作為黨的“二十大”召開后的汽車行業首場盛會，本屆論壇以“聚力行穩 蓄勢新程”為主題，共設置“1場閉門峰會+1個大會論壇+16個主題論壇”，以汽車產業的高質量發展為主線，與行業精英一起貫徹新精神，研判新形勢，共商新舉措。其中，在11月10日上午舉辦的“主題論壇6：新汽車時代的品牌向上”上，一汽解放董事、黨委副書記、工會主席張國華發表精彩演講。以下內容為現場演講實錄：
各位同仁，各位新老朋友，大家上午好！

首先，熱烈祝賀商用車CB20峰會的成立，也非常感謝，非常榮幸成為首屆CB20商用車峰會的輪值主席。

非常感謝柳秘書長給我們一次分享的機會，今天的主題是品牌向上，坦率說，商用車行業品牌建設整體還處在初級階段，有的企業可能已經做得很好了，但從解放的實踐來看，整體還是處于初級探索階段。今天的分享力爭給大家帶來啟發。

今天我分享的題目是“筑夢百年，解放之道”。

什么是“解放之道”？作為新中國第一個汽車品牌，從解放誕生的那一天起，就決定了它的使命和責任。也就是注定了解放要走產業報國，樹立民族汽車品牌的大道，這也是2020年7月23日，習近平總書記視察中國一汽時提出的殷殷囑托。

作為新中國汽車工業的起點，解放伴隨著中國汽車工業已經走過了七十年的風雨歷程。在此期間，解放始終堅持自主創新、艱苦奮斗，在探索自主品牌建設之道上出力奮發。

近二十年來，在企業品牌、產品品牌的基礎上，陸續發布了服務品牌，也就是服務品牌“解放感動服務”，公益品牌“解放愛領航”，生態品牌“哥倫布”技術品牌“解放創領”，動力域品牌“解放智慧動力域”等。尤其是近五年，解放的品牌發展進入了快車道。

在過去五年里，解放這個老品牌再次煥發青春，創出了中重卡單一品牌銷量全球連續五年保持第一，品牌價值連續領跑中國商用車行業賽道的佳績。截止到2021年，解放品牌累計產銷超過850萬輛，解放品牌的價值超過1000億元。

基于深厚的意識積淀，站在新時代的關口，解放人也提出了更遠大的目標，那就是要做新中國第一個百年汽車品牌。要從傳統商用車制造企業轉型為“中國第一、世界一流”的智慧交通運輸解決方案提供者。

品牌建設是一個需要長期累積的過程，長遠的文化歷史和品牌形象，堅實的產品實力和渠道能力，都是解放品牌不斷前進和發展的基石。為實現建設新中國第一個百年汽車品牌，關鍵點在于如何在新時代的高質量發展之下，兼顧好傳承和創新。

長久以來，解放卡車、掙錢機器的形象深入人心，在“四化一高”的浪潮下，商用車產業鏈在加速延伸，根深蒂固的品牌認知也是一把雙刃劍。為轉型成為智慧交通運輸解決方案提供者，發力點在于如何突破外界對解放的傳統印象。實現品牌的全面煥新。

為此，我今天從洞察環境、探索實踐、展望未來三個方面分享解放在商用車品牌建設方面的思考和初步實踐。

一、洞察

對于商用車行業，七十年來，尤其是改革開放四十年來的發展歷程，總結出關于客戶結構、價值訴求、技術路線、營銷觸點、國際視角五大趨勢。

回顧歷史，從建國初期運輸行業由國有企業主導，發展到上世紀90年代之后，私營經濟發展壯大，迎來了商用車行業的紅利期。在此之后的三十年，經濟飛速發展，帶動運輸行業市場化、專業化、規范化、數字化，商用車的保有量也隨之攀升?？梢哉f，商用車行業受宏觀經濟、產業政策、下游需求的三重驅動，與經濟發展的水平密不可分，是經濟的“晴雨表”。

在減碳、減排、股比放開、存量競爭等多重顛覆性因素交融的大環境下，商用車品牌建設也拉開了以顛覆傳統、創新整合為特征的新時代序幕。

一是客戶結構。

今天運輸結構競爭加劇是行業公認的殘酷事實，特別是今年，行業的吸引力急劇減弱。據最新的數據顯示，從事運輸行業的從業人員（卡車司機）數量從5年前3000萬，降至今年不足2000萬人。而且，年輕司機的比例在降低，這可能跟傳統認知有一定的出入。我們認為，未來一段時間內還會進一步降低。

卡友首先是一種職業，跟乘用車的屬性是不一樣的，職業的第一要務是掙錢。大家都知道，這兩年運輸行業競爭極其慘烈，運價持續低迷，卡友的生存環境非常惡劣。另外，隨著這兩年特殊的事件，有些卡友的尊嚴甚至都受到了一定的挑戰和影響。所以說，這個行業的吸引力在急劇減弱。

在此基礎上，以大中型車隊客戶為代表的卓越型客群比例提高，以普通散戶為代表的價值型客戶逐漸萎縮?？蛻艚Y構的變化帶來產品偏好的分化，頭部客戶向高端化升級，散戶向低成本發展，隨之推動了品牌結構的多極分化。

二是價值訴求。

雖然年輕司機的比例降低，但隨著時間的推移，80后、90后乃至于00后的新生代客戶仍將成為司機大軍的主流。相比上一屆從業者，新一代人受教育水平上升，自我認知提升，互聯網消費習慣養成，品牌不僅要做好產品來滿足功能需求，更要滿足新生態對于社交、娛樂、情感的價值需求，甚至于要滿足覆蓋創、選、購、用、管、修、換多元化的整體服務體驗需求。

在用戶調研中，99%的受訪對象認為解決方案對其很重要，品牌解決方案化將成為大勢所趨。

三是技術路線。

傳統燃油車是靜態產品，所謂的“靜態”是指一旦產品生產出來，基本上是無法變更的，產品開發路線由硬件來定義，比如動力性、操控性等，稱之為1.0的傳統交通運輸工具。

在“雙碳”目標牽引下，融合1.0階段成熟的硬件技術、新能源和智能網聯兩大領域正在逐漸建立起包含三電、換電、氫燃料、高階智駕、車聯網等在內的技術體系，商用車與乘用車一樣，走向了軟件與硬件定義，企業與生態共創的2.0產品階段。在新能源、智能網聯、自動駕駛、生態數字化的融合下，必將不斷催生新商業模式以及新范式品牌。

剛才我也提到了，解放也建立了生態品牌，剛才iCar的劉總也專門介紹到iCar生態品牌的建設。解放在智能駕駛、生態運營等方面，做了很多探索，我個人覺得商用車行業在這些方面有可能比乘用車走得更快，場景也更豐富，應用更廣泛，在解放的實踐中，已經得到了驗證。

四是營銷觸點。

各位都是營銷大咖，我就不展開說了。我們認為，KOL對品牌的影響愈加明顯，種草式的營銷正在成為重要手段，商用車品牌的觸點也從產品推介、品牌活動、營銷渠道等傳統線下端逐步向線上端全生命周期延伸與拓展。

五是全球化視角。

近年來，中國商用車出口總量不斷提升，預測在未來的幾年內仍將保持高位運行態勢，這依賴于我國商用車產品力的提升和我國商用車企業海外布局的不斷優化完善。在此態勢下，受固有認知和文化差異的影響，中國商用車在國際一線品牌陣營中仍未有一席之地，缺乏強大的國際化品牌，在很大程度上阻礙了中國商用車企業的全球化發展和價值提升。

剛才我也談到，商用車區別于消費品，最顯著的差異是生產資料的屬性，商用車行業涵蓋了車、人、路、貨、場、軟硬件等多維度的內容，使得產品系列的細分、客群劃分不僅數量多，而且特征簡易。因此，商用車的品牌建設不能是單一的廣告、活動，或者幾項組合的傳播策略，需要從產品、服務、形象、渠道、用戶、生態等多維度協同發力。

二、探索

圍繞傳承和煥新的核心要點，應對前面提出的環境的五項課題挑戰。近年來，解放積極推進六方面的實踐探索：

一是樹立“以品牌為統領”的正向品牌發展理念。之前，解放的品牌發展理念更多是逆向，缺乏頂層的品牌設計，先有產品開發，再由傳播承接。近幾年來，解放的品牌理念逐步轉向正向，也就是以品牌為統領，以品牌戰略為指引，自上而下指導產品策略、市場策略、銷售策略，最后由傳播策略來執行。也就是說，將品牌戰略提升到公司戰略高度，并通過各項業務策略進行分解落實。

二是定義傳承經典、與時俱進的架構價值體系。這是實現傳承與煥新的精心內核保障，通過對文化歷史、戰略導向等企業特性的深入思考研究，總結提煉出有關經營哲學、精神理念兩方面的品牌基因。并結合“1PMO”，“1”企業品牌、“P”產品品牌、“M”產品系列，“O”延伸品牌的理論模型，分層分類，疊加客戶導向，全生命周期導向等特性，發展形成當前立體化的一汽解放“144”的品牌架構。當然，品牌架構本身也是在不斷發展、逐步豐富、持續完善的。

三是建立全域閉環的品牌戰略業務流。戰略品牌管理一直是讓很多企業非常頭疼的課題，為了實現品牌戰略的持續迭代升級以及品牌戰略的有效落地實施，解放構建了由品牌戰略制定、品牌業務流識別、指標與目標設計、過程與效果監控四步組成的閉環品牌業務流。這個流程目前已經在解放新一代產品開發中實際應用，將產品研發項目的起點由傳統的產品規劃遷移到品牌戰略的制定，以廣義的產品特征目錄為工具，將品牌語言轉換為技術特征、產品定義、銷服指標、傳播矩陣，并由品牌管理矩陣在產品開發項目中全程伴隨、監測和賦能。

四是搭建高效協同的品牌管理組織架構。為提升品牌業務、決策效率、品牌事項、執行力度，實現品牌資源的協同共享，解放搭建了決策層，也就是品牌管理委員會及品牌管理審議委員會；管理層，也就是品牌歸口的管理機構；執行層，也就是品牌執行單位這個3.5級的管理組織架構。

其中，決策層由公司最高領導層組成，品牌執行層由70%以上的相關單位組成，有效保證了頂層正向指引和全員協同支持。

三年來，依托3.5級的管理架構，推進實施了大量品牌領域課題，解決了很多困擾我們多年的管理難題。

五是打造統籌創新的品牌傳播平臺。通過制定統一基調、區隔定位、認知關聯的傳播矩陣，實現內容和策略的統籌。通過數字化創新手段，將線上線下立體化的渠道觸點流量一站式整合運營，實現價值導向一體化。

通過關注卡車司機日常生活，打造中國特色卡車文化，引入低碳環保的新價值觀，創新創造有品牌共凝的傳播話題，有效實現品牌形象的正向輸出。

面向未來，解放正在突破傳統品牌范式，以整車為立身之本，以數據平臺為技術支撐，以專業服務直達客戶，面向企業、個人、生態合作伙伴，提供覆蓋穿、選、購、用、管、修、換全生命周期的完整品牌體驗，最終完成品牌形態的全面進化，形成“解放行”解決方案品牌。解放行，必將讓交通運輸更省心、更愉悅、更高效、更盈利。

三、展望

展望未來，品牌正在逐步超越公司和組織的界限，考慮商用車品牌企業建設，目前階段投入的資源比較有限，商用車品牌建設更要貫徹“5P”的原則，應更加務實、專注、集中資源，以客戶為中心，以品牌作為產品、技術開發的指路牌，為客戶創造價值，為企業提升競爭力和品牌影響力。

品牌的建設離不開傳承，更離不開創新，更非一日之功，需要持之以恒堅持長期主義，希望在座的各商用車品牌共同努力，團結奮斗，攜手共進，早日打造出具有競爭力的商用車世界一流品牌。

最后，用一汽解放的企業使命結束今天的分享。我們將致力于以交通運輸解決方案，以智慧交通運輸解決方案，讓客戶更愉悅，環境更友好，社會更繁榮！

謝謝大家！

（注：本文根據現場速記整理，未經演講嘉賓審閱）