緊湊型車是國產乘用車銷量規模最大的類別市場，2015年總上牌量高達704.53萬輛，占整體市場的37.26%。根據平安信德的類別-檔次-利益導向三級市場細分研究，緊湊型車已裂變為5個檔次、7個利益導向市場。其中，規模最大的檔次市場是中端市場，總上牌量高達406萬輛，占類別市場的57.63%。規模最大的利益導向市場是中端家用休閑導向，總上牌量高達299.48萬輛，占類別市場的42.51%。

　　全新寶來的顧客利益期望分析

　　中端家用休閑緊湊型車的客群分布非常廣泛。根據平安信德的研究，最重要的客群有三個：一是青春人群的中層以下白領人群，二是微小型企業主，三是自由職業人群。他們具有強烈的民粹主義心理傾向，出身于草根而安樂于平民，喜歡充滿草根情調的生活方式和生活情趣。在汽車利益上，他們更加看重功能性利益和情趣性利益，不太看重階層感一類的社會性利益和心理性利益。在他們的價值天平上，品牌是品質的度量衡。

　　在選購車型時，他們的核心價值導向是：富于靈動時尚的造型韻致、空間寬暢、品質均衡、具有強大品價比優勢的中檔緊湊型車。在汽車利益期望上，他們追求三大利益樂透：

　　第一利益樂透期望：在造型韻致上，追求富于靈動時尚的韻味；在車身尺寸和座艙空間上，追求寬暢大氣的駕乘感受。

　　這個利益導向的顧客追求的不是階層感，也不是商務氣質，而是明朗、靈動、時尚、大氣的民粹格韻。他們希望自己的座駕像休閑西服一樣，既可以開著它出席一般性商業活動，也適用于各種家用休閑活動。在車身尺寸和座艙空間上，他們毫不妥協地表現出越寬暢越好的利益期望。

　　第二利益樂透期望：在性能配置上，追求質量可靠性高的主流成熟配置；在整車品質上，追求均衡適用的品質感受。

　　對于性能配置和整車品質的利益期望，這個利益導向的顧客表現出很有理性的分寸感。對于TSI發動機、DST變速箱、多連桿懸架等高端技術配置，他們表現出有節制的期望和熱忱。因為他們深知這些需要付出更多的成本代價。相反，成熟的主流技術配置和均衡適用的品質感受，能夠帶來最優化的品價比優勢。

　　第三利益樂透期望：在品牌價值上，隨從社會主流的價值認信；在消費成本上，追求購車成本和用車成本的品價比最優化。

　　在車型選購標準上，這個利益導向的顧客是不折不扣的民粹主義者，不會為了品牌帶來的社會性利益多掏腰包。但是，這并不意味著他們對品牌沒有任何價值要求。相反，能夠進入他們的選擇集的品牌車型，必須得到社會主流的價值認信。對于他們來說，這是社會性利益的保險單。對于消費成本，他們毫不掩飾自己的敏感。但是，不會單純追求購車成本最小化，而是會把購車成本和用車成本放在一起進行全盤算度，盡可能實現品價比最優化。

　　全新寶來面對的就是這樣的顧客和這樣的顧客利益期望。

　　全新寶來的車型價值樂透分析

　　不是簡單滿足家用，而是以快樂服務于家庭。這是寶來一貫的產品定位。這一次，全新寶來給這個定位加上了一個定語：新生代。

　　首先，來看全新寶來在造型韻致上的特征。

　　將全新寶來和朗逸這對同孿生兄弟放在一起，從造型韻致上就可以看出它們的定位差異：朗逸的造型設計帶有些許的重器感，動感之間透出穩重，家用休閑之間透出商用味道，時尚之間在細節上透出經典的保守韻味。它的整個氣質不是中生代的，也不是新生代的，而是大家共同的。

　　全新寶來的造型韻致則鮮明地貼上了新生代的標簽。比起老款寶來，全新寶來的造型韻致有三樣重要變化：首先，車頭的造型結構關系更加年輕化，更有生命感。前大燈、霧燈、中網、保險杠的造型組合爽朗和諧，洋溢出一股年輕臉龐特有的生命感和朝氣感。其次，車身后部造型通過從車頂到后擋風玻璃再到行李艙蓋的整體流線設計，徹底消除了老款寶來的肥臀感，換上了既有塊頭又很矯健的動感體態。而后，中網的單幅造型設計、筆直明快的腰線設計、梯形組合的車尾造型設計都在表述著一種新生代的生活理念：徑直而明快的生活是快樂的，就像風吹干頭發。

　　而后，來看全新寶來在車身空間上的特征。

　　比起老款寶來，全新寶來在座艙空間上的改善是最成功、也是給人印象最深刻的。做過老款寶來的人，總會抹不去腿部空間狹促的記憶。但是，在全新寶來的座艙里，這種感覺再也找不到了。它的后排空間可以讓你的腦子里浮現出一雙兒女瘋打瘋鬧的糟心&快樂一幕。

　　再后，來看全新寶來在性能品質上的特征。

　　在性能配置和知覺品質上，全新寶來采取了非常狡黠的研發策略。在客戶通過官能可以做出明確體驗的性能配置上大鳴大放地提升規格，譬如動力配置、車身外飾、電子車身穩定系統、智能行車輔助系統等等。同時，在客戶憑藉官能很難做出明確體驗的性能配置上秘密地控制成本，譬如懸架系統、車身系統、NVH系統等等。這種策略原本是日系和韓系車型的長技，現在也被大眾移植到了全新寶來上。

　　在內飾配置和工藝上，全新寶來依然執拗地沒有將軟包、手工縫線一類的面子工程搞起來。這不能不說是重大的策略失誤。因為，新生代是天生的知覺品質動物，面子工程就是心靈飛毯。

　　全新寶來的主要競爭車型分析

　　通過產品分型和市場數據研究，平安信德認為：4款車型將對全新寶來形成了最主要的同類競爭壓力和替代競爭壓力。

　　在同類車型中，朗逸在品牌上是全新寶來的同門胞澤，在性能配置上是它的同卵孿生兄弟。它們屬于同一個利益導向市場，又是最主要、最強悍的競爭對手。卡羅拉與全新寶來之間隔著一道品牌寬壑：大眾品牌和日系品牌的粉絲之間一般不會發生品牌越獄。但是，由于卡羅拉在車款配置、知覺品質等方面的銳意創新，吸引了一大批品牌搖擺者的眼球。這對全新寶來構成了嚴重的威脅。

　　在替代競爭車型中，高一檔次的速騰憑藉高一年級的性能配置和知覺品質，對全新寶來形成自上而下的價值優勢。英朗屬于中端情趣時尚導向，與全新寶來處于同一價格區間。別克的品牌價值力和生命力盎然的動感韻致，霸占了新生代的眼球，對全新寶來構成了相當的侵擾。

　　全新寶來的主要競爭車款分析

　　中端家用休閑導向的價格競爭一直非常慘烈。大多數車型的價格降幅都在1-1.5萬元，有的甚至超過2萬元。因此，對于全新寶來8個配置車款的競爭車款，以廠商指導價和實際成交價兩套價格體系進行考察，可以得到兩種完全不同的競爭態勢。為保證競爭力分析的實際有效性，平安信德對朗逸、卡羅拉、速騰、英朗的各地實際成交價進行了采集，描繪出了全新寶來配置車款的競爭車款分布格局。

　　豪華型是全新寶來的高配車款。以常理來看，它們最主要的競爭對手應該是朗逸的豪華版車款。但是，如果以實際成交價為競爭背板，圍在它們周圍的暢銷車款則是速騰230TSI自動舒適型和1.6L自動舒適型、卡羅拉雙擎CVT精英版。

　　舒適型是全新寶來的中配車款，也是產生最大銷量的主銷車款。在全新寶來4個舒適型車款周圍，密集著速騰、朗逸、卡羅拉、英朗的主銷車款。速騰憑藉高一年級的性能配置和知覺品質，朗逸的相同配置車款憑藉降價產生的價格力，卡羅拉憑藉炫酷版的內飾品韻和知覺品質優勢，英朗憑藉富于階層感的知覺品質和降價產生的價格力，形成四面楚歌式的圍攻。

　　時尚型是全新寶來的低配車款。選購低配車款的顧客對性價比都有著靈敏的嗅覺。全新寶來時尚型車款的競爭對手憑藉實際成交價的優惠幅度，在客觀上形成“中配對低配”的競爭態勢。對全新寶來而言，這是無法逃避的市場苦難。

　　全新寶來的配置車款競爭力分析

　　平安信德運用車款競爭力頻譜分析方法，對全新寶來高配車款進行了競爭力分析。在實際成交價的背景下，與朗逸豪華版車型相比，全新寶來的競爭力不分伯仲。

　　與卡羅拉雙擎1.8L CVT精英版相比，全新寶來在智能行車復制系統上擁有明顯優勢，但在車身空間、內飾配置、油耗水平上顯得競爭力不足。

　　對于高一檔次的速騰自動舒適型車款，全新寶來豪華型車款在智能行車輔助系統和車載信息系統上占得上風，但在知覺品質和駕乘感受上討不到便宜。

　　因此，在上市半年內，由于無法大幅優惠，全新寶來高配車款在市場上將陷入苦戰。但是，如果你既想享受TSI發動機+DSG變速器的追風感，又想享受精致的品味，還想展現洗練而明快的年輕生活姿態，全新寶來豪華型車款無疑是性價比最高的解決方案。

　　對于中端家用休閑緊湊型車來說，中配自動檔車款是最重要的主銷車款。與朗逸相比，全新寶來的競爭力仍然不分伯仲。但是，與卡羅拉相比，全新寶來1.4T自動舒適型和1.6L自動舒適型卻呈現出冰火兩重天的形勢：1.4T自動舒適型在車身空間和內飾品韻上表現稍遜，在動力性能、操控性能、油耗水平上明顯占得上風。這是一種雖然有迂回、但是前景輝煌的形勢。

　　在與卡羅拉1.6L CVT GL-i炫酷版的比拼中，全新寶來1.6L自動舒適型卻顯出羸弱之態。當然，這是在卡羅拉1.6L CVT GL-i炫酷版大幅降價、全新寶來1.6L自動舒適型無法降價的局面下做出的現實比衡。待到全新寶來1.6L自動舒適型也可以優惠降價的時候，競爭形勢將發生翻轉。

　　全新寶來中配手動擋車款的競爭境遇與中配自動檔車款基本相同。在上市的前半年，全新寶來1.4T手動舒適型的競爭阻力會小于1.6L手動舒適型。

　　卡羅拉和英朗的優惠降價，讓全新寶來的低配車款與它們的中配車款迎頭相遇。因此，這兩個車款必將陷入苦戰。但是，隨著全新寶來降價的時間窗口到來，這種局面會立刻得到逆轉。

寄語網友：無論你是大眾的粉絲還是個品牌搖擺人，如果你奉行的是“徑直而明快的生活是快樂的”生活理念，那就買全新寶來吧。它就是為你而誕生的。

如果你總想把自己的確幸絢爛地大寫在自己的座駕上，那么即便你是大眾的粉絲，也別買全新寶來。因為它根本就不是你的菜。

寄語汽車企業：在車型樂透優勢上，超級王國的三個超級警察已經分道揚鑣：朗逸追求家用和商用的相契相融，全新寶來追求徑直而明快的快樂生活情致，卡羅拉則將炫酷的時尚大寫出來。你的車型有什么獨特的樂透優勢？如果有，就趕快高舉起來。如果沒有，就趕快創新；要不然，就洗洗睡吧。